Aktualny przegląd opracowany przez Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Insights for 2022 ujawnia dwie istotne nowości: event marketing to niezaprzeczalnie część większej całości, jaką jest obszar content marketingu rola event marketingu w ostatnich kilkunastu miesiącach znacząco wzrosła i dziś eventy wirtualne są na pierwszej pozycji pod względem najskuteczniejszych form contentu, eventy in-person i livestreaming plasują się w pierwszej 10-tce.  Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  Z czego wynika ta zmiana? Praca zdalna wymusiła przeniesienie kontaktu z offline do online. Co się jednak okazało, nowy kanał to nowi konsumenci, do których marki tradycyjnie nie docierały. Według jednego z respondentów badania CMI zmiana z eventów stacjonarnych na online’owe zwiększyła zasięg komunikacji 10-krotnie! Taką tendencję potwierdzają także nasi klienci: aktualnie sumaryczna liczba uczestników ich wydarzeń online + offline jest wyższa niż przed pandemią, tylko offline.  Istotna jest także jakość leadów z wydarzeń online. Są to konsumenci, którzy dobrowolnie rejestrują się na interesujące ich wydarzenia, a nie (znacznie bardziej przypadkowi) odbiorcy reklam, stąd są to praktycznie gotowe leady w początku lejka.  Jaki musi być content eventowy, by przynosił najlepsze rezultaty? dynamiczny – interaktywne formaty, wzbogacone przez ciekawe animacje skupiają uwagę użytkowników częsty i regularny, by tworzyć okazje do kontaktu z marką „łapiący” konsumenta w różnym czasie i miejscu, bez przywiązania do jednego kanału czy platformy, bo klienci są w wielu wirtualnych „miejscach” platformy social mediowe i blogowe cechują się znacznie większym poziomem utrzymania użytkownika, dlatego warto się nimi posiłkować w komunikacji związanej z projektami eventowymi. Perspektywa budżetowa Według autorów raportu, przewidywalnie dwa główne obszary inwestycji związane z content marketingiem, to video i event marketing. Rosnące znaczenie event marketingu znajduje swoje odwzorowanie w planach budżetowych marek. Według CMI inwestycje w poszczególne typy eventów będą się kształtować następująco:  w przypadku wydarzeń osobistych wzrost inwestycji deklaruje 52% respondentów w przypadku wydarzeń hybrydowych 39% deklaruje wzrost, przy 29% na tym samym poziomie wydarzenia online – po ich znaczącym przyroście większość (41%) deklaruje pozostawienie budżetów na tym samym poziomie, ale 33% nadal planuje zwiększenie.  Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  Z perspektywą budżetową wiąże się jeszcze jeden obszar – obszar wyzwań, jakie raport prognozuje dla content marketingu. Są to: Zmiany w algorytmach SEO/wyszukiwania (62%)  Zarządzanie danymi/analiza (50%)  Content marketing jako źródło przychodów (44%)  Zmiany w algorytmach mediów społecznościowych (42%) Treści powiązane z event marketingiem mają właściwie ścisły związek z połową powyższych wyzwań. Po pierwsze, są bardzo dobrym źródłem jakościowych danych. Jak wspomniano wcześniej, uczestnicy eventów to leady sprzedażowe, co ma ogromne znaczenie zwłaszcza w „cookieless world”. Po drugie, istnieje coraz silniejsze powiązanie pomiędzy projektami eventowymi a sprzedażą. Ten odwieczny problem (jak wyliczyć wpyw eventu na sprzedaż/biznes) jest coraz mniej enigmatyczny, kiedy mamy tak wiele danych o uczestnikach eventów. Stawiając właściwe pytania i zbierając odpowiednie dane, jesteśmy w stanie coraz dokładniej podać związek między uczestnictwem w evencie a sprzedażą. To wyzwanie, którego w najbliższym czasie będą się uczyć marketerzy.  Podsumowanie: wielozadaniowość treści Raport CMI w finalnych wnioskach wskazuje, że największym wyzwaniem content marketingu na najbliższy czas jest kreowanie treści, które można wykorzystywać w wielu różnych kanałach. Takie właśnie są treści z projektów eventowych. Przykład? OLX Praca Know How – projekt B2B wcześniej realizowany jako tradycyjny event dla klientów. Od 2020 r. zmienił formułę na „pierwszą HR-ową telewizję śniadaniową”. Po zakończeniu realizacji na żywo treści ze studia były potem wielokrotnie utylizowane m.in. w kanałach social mediowych marek. Organizatorzy jednogłośnie przyznają, że content tak wysokiej jakości nie miaby szans powstać indywidualnie, bowiem nagrania byłyby stanowczo zbyt dużą inwestycją (studio, zaproszeni goście, scenografia), by miały być zrealizowane wyłacznie w tym celu.  

W październiku 2021 forma Deloitte opublikowała swój doroczny raport poświęcony trendom na kolejny rok. Jeden z 7 zdiagnozowanych makro kierunków poświęcony jest wprost budowaniu doświadczenia hybrydowego. Ale przy głębszej analizie okazuje się, że live experience ma duży związek z kolejnymi trzema nurtami. To potwierdza, jak znaczącą jest rola tego narzędzia w dzisiejszym marketingu.   Lista trendów na 2022 według Deloitte kształtuje się następująco: Trend 1: Brand Purpose – nowy bitcoin wzrostu Trend 2: Marketing autentycznie inkluzywny Trend 3: Budowa zwinnych modeli kompetencji Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa Trend 6: Rozwijanie doświadczenia hybrydowego Trend 7: Łączenie w ramach marek sztucznej inteligencji z obsługą klienta, celem dostarczenia prawdziwie kompleksowego doświadczeniaŹródło: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/technology/articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2022.html   Hybrid experience Trend 6 dotyczy rozwijania doświadczenia hybrydowego. Spośród ponad 1000 managerów z poziomu executive na świecie, biorących udział w badaniu Deloitte, 75 % respondentów zadeklarowało zamiar zwiększenia inwestycji w doświadczenia hybrydowe na przestrzeni kolejnych 12 miesięcy. Jakie są tego przesłanki?  Client-first. Personalizacja.  43% respondentów zasygnalizowało, że motywatorem rozwijania doświadczeń hybrydowych jest dla nich większa personalizacja (patrz ilustracja).  Doświadczenie hybrydowe jest  dla konsumentów synonimem wolności wyboru. W oparciu o filozofię consumer-first – to sam uczestnik decyduje w jakiej formie chce uczestniczyć w wydarzeniu live. Dla jednych ważny jest udział osobisty, dla innych wygoda pozostania w domu. Komfort uczestników zaś jest elementem kolejnego trendu – Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa. Jeden z naszych klientów, który organizuje rocznie wiele wydarzeń zauważył, że łączna suma uczestników wydarzeń online i offline w skali roku jest teraz większa, niż przed 2020 r. – tylko offline. To oznacza zwiększone dotarcie z przekazem do osób, które z różnych powodów nie brały udziału w wydarzeniach offline. Oddanie decyzji w ręce uczestnika skutkuje większą sumaryczną partycypacją w hybrid experience. Połączenie realu z digitalem z także lepsze pokrycie w różnych grupach wiekowych – zwłaszcza wśród młodszych, dla których online jest bardziej naturalnym środowiskiem (według raportu Deloitte, w porównaniu z 46+ przedstawiciele 18-25 korzystają o około 20% więcej z social mediów, o 7% więcej z VR i o 9% więcej z voice assistant).  Inkluzywność Marketing autentycznie inkluzywny to temat trendu numer 2. Tu również ogromne znaczenie ma element digitalu, bo w wirtualnym świecie znacznie łatwiej niż w offline sprawić, aby treści były bardziej dostępne. Nie trzeba ingerować w intrastrukturę miejsca, a jedynie przestrzegać zasad dotyczących dostępności w internecie, spisanych w dyrektywie unijnej WCAG 2.1.  Przykładowo, dodanie napisów, tłumaczenia migowego czy audiodeskrypcji do treści może spowodować wzrost dostępności o dodatkowe grupy osób. Ale nie tylko te techniczne mechanizmy działają na plus dla marek. Wiele badań wskazuje, że marki zyskują dodatkowych konsumentów, jeśli autentycznie kierują się w swoich wartościach zasadami DEI (diversity-equity-inclusion). Według Deloitte 57% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek odnoszących się do kwestii nierówności społecznych w swoich działaniach. Wśród młodych ta wrażliwość jest jeszcze wyższa. 94% przedstawicieli generacji Z oczekuje od marek dbania o wartości istotne społecznie, a 90% z nich deklaruje większą skłonność zakupową w kierunku marek, które kierują się dobrem.   Inkluzywność jest jednym z 4 głównych motywatorów, dla których respondenci Deloitte planują zwiększyć inwestycje w doświadczenia hybrydowe (38%), obok wspomnianej wcześniej personalizacji (43%), a także innowacyjności (43%) i relacji z klientami (40%) (ilustracja).    Dane Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa  Marketing oparty na danych przenika przez 2 kolejne trendy raportu. Po pierwsze – w zakresie „świata bez plików cookies”, mamy do czynienia z większą niż dotychczas potrzebą poszukiwania danych o konsumentach. Doświadczenie w digitalu przynosi nam te dane „na talerzu”. I w tym przypadku, jakość znacznie przewyższa cookies’owe, bo mamy tu do czynienia z osobami realnie zainteresowanymi naszą marką, a nawet już po pierwszych kontaktach z nią. Uczestnicy wydarzeń to gotowe leady sprzedażowe, które już znajdują się w lejku.  Jednocześnie, to klient sam decyduje się na otwarcie tej relacji, rejestrując się na wydarzenie. Nie ma więc do czynienia z naruszaniem jego granicy bezpieczeństwa, wręcz przeciwnie – to konsument współuczestniczy w budowaniu tej relacji. A właśnie połączenie z konsumentami jest kolejną przesłanką do hybrid experience (patrz ilustracja).  Live experience Mix realu z digitalem i kreowanie doświadczeń na żywo to dla top executives sposób na wdrożenie innowacji oraz personalizacji, na zbieranie danych i mądre zarządzanie nimi. To także oddanie klientowi należnej mu roli (client-first), a co za tym idzie – wyboru i własnej wygody. To także finalnie większe poczucie bezpieczeństwa i zaangażowanie w relację. W efekcie, to zbadana i dowiedziona większa skuteczność marketingu.