Już w 2018 roku podczas Imagination Day organizowanego przez SKM SAR Lauren Haberfield z agencji reklamowej BETC z Paryża zwróciła uwagę na temat “the greater good” w reklamie. Lauren twierdziła, że czasy, gdy reklama służyła tylko sprzedaży minęły. Masowy wpływ generowany reklamą może i powinien być także wykorzystywany do robienia rzeczy dobrych. Lauren pokazała wiele przykładów innowacyjnych kampanii, które przy okazji celów promocyjnych realizowały także działania charytatywne, CSR’owe czy po prostu niosące dodatkową wartość.  Brand purposeO tym, jak ważne są wartości danej marki dla konsumentów i pracowników przekonujemy się bardzo często. Ale skokowy wzrost tego zainteresowania nastąpił w 2020 roku. Pandemia była dla marek między innym także wielką lekcją komunikacji. Według Thomasa Kolstera, duńskiego eksperta od marketingu, był to test kreatywności i autentyczności.Wartości firmy a employer branding i rekrutacjeWątek ESG (environmental, social & corporate governance) wpływa na sam proces rekrutacji. Powoduje, że do firm, które działają w sposób zrównoważony, zgłaszają się ludzie poszukujący pracodawców odpowiedzialnych i rozumiejących wyzwania związane z ESG. I odwrotnie – do firm, które o to nie dbają – niektórzy pracownicy wcale nie zaaplikują. Elementy te znajdują odzwierciedlenie w misji, wizji i strategii firm.ESG w programach motywacyjnych firmZ raportu międzynarodowej firmy doradczej Willis Towers Watson wynika, że w 2021 r. już 68 proc. dużych spółek giełdowych w USA, Kanadzie i Europie stosowało wskaźniki ESG monitorujące zaangażowanie firm w obszarze środowiskowym, społecznym i związanym z ładem korporacyjnym. Nacisk inwestorów na konkretne dane związane ze zrównoważonym rozwojem sprawił, że coraz częściej są one włączane w programy motywacyjne członków zarządów. W ciągu ostatniego roku odsetek spółek stosujących co najmniej jedną kategorię wskaźników wzrósł z 62 do 68 proc., a w Europie sięga już 79 proc. Spółki, które wprowadziły wskaźniki ESG do programów motywacyjnych zarządów, najczęściej monitorują z ich pomocą cele społeczne. Szczególnie istotne są te związane z zarządzaniem kapitałem ludzkim, na czele ze zdrowiem i bezpieczeństwem pracowników. Ta ostatnia kwestia bardzo zyskała na znaczeniu w ostatnim czasie.Rośnie także liczba spółek, które uzależniają część premii dla kadry menedżerskiej od wskaźników środowiskowych. W 2021 było ich ponad dwukrotnie więcej niż w 2019 r. Według PwC w Polsce wśród spółek giełdowych odsetek tych, które uwzględniają w kryteriach wypłaty wynagrodzenia zmiennego dla członków zarządów wskaźniki niefinansowe, w tym czynniki powiązane z ESG, wynosi na razie 25%. Dziś robią to największe firmy, które na co dzień współpracują za inwestorami instytucjonalnymi (m.in. PKN Orlen i PGE).Według Krzysztofa Gugały, dyrektora departamentu praca i wynagrodzenia w Willis Towers Watson, presja na wprowadzanie wskaźników ESG może płynąć zarówno z rynku (stanowią one istotny element oceny organizacji z perspektywy inwestorów), jak również od pracowników. Jednym z elementów wyróżniających firmy oferujące pracownikom najwyższej próby „doświadczenie pracownika” (EX) jest nastawienie pracodawcy na harmonijne relacje z otoczeniem i stawianie w centrum uwagi bezpieczeństwa i różnych wymiarów dobrostanu pracowników.Brand purpose a efektywność firmJesienią 2021 r. Peter Field – ekspert ds. efektywności – podczas konferencji IPA EffWorks Global przedstawił swoją argumentację na temat potencjału kampanii nakierowanych na brand purpose, wykorzystując nową analizę z IPA Effectiveness Awards Databank.Field porównał 47 przypadków opartych o brand purpose z 333 przypadkami niezależnymi w tym samym okresie. Dane dowiodły, że brand purpose może być bardzo skuteczny. Dziś jest on często źle realizowany, ale to dopiero początek tego podejścia według Fielda.Jakie zagrożenia niesie brand purpose?Profesor Byron Sharp rzuca jednak inne światło na brand purpse. Twierdzi bowiem, że jeśli marki będą podążały za tymi samymi celami (jak np. inkuzywność czy ekologia), wtedy wszystkie one będą wydawały się takie same. Według profesora, to zagrożenie dla kreatywności i brandingu, to koniec marek samych w sobie, a przewagę zyskają retailerzy. Ekspert zarzuca zbytnią łatwość tej drogi i doradza większy nacisk na klasyczny, dobry marketing.Więcej niż słowaRozwiązaniem wydają się studia duńskiego eksperta, Thomasa Kolstera. W swojej książce “Goodvertising” opisuje on wyniki z ponad dekady badań różnych podejść do komunikatów promujących dobre uczynki oraz ich zyskowność, autentyczność i wpływ. Ekspert zaobserwował cztery powszechne strategie komunikacji w obecnej sytuacji:milczenie, powiedzenie czegoś, zrobienie czegoś zaangażowanie ludzi.Według Kolstera, marki stać na więcej niż “czułe słówka i muzyka z pianina”. Zamiast tego powinny zastanowić się, jak mogą uczynić ludzi – swoich konsumentów – bohaterami, czyli zaangażować ich, wykorzystując swój masowy wpływ. Przykładem może być reklama Verizona (największy telekom w USA) – „PayItForwardLIVE”, w której wielkie nazwiska ze świata rozrywki wspierają małe biznesy i lokalne szpitale, zachęcając wszystkich do spełnienia swojej roli poprzez kupienie cyfrowej karty podarunkowej, wspierającej lokalny sklep i społeczność.To chyba odpowiedź na potrzeby komunikacji B2B w obecnych, trudnych czasach, w stanie niepewności. Kiedy marki zastanawiają się, jaką strategię komunikacji przyjąć, ich możliwe działania rozpięte są na cięciwie pomiędzy wspomnianymi przez Kolstera czterema obszarami. Milczenie, wstrzymywanie działań jest tu kategorią najniższą. Każda kolejna oznacza bardziej autentyczne zaangażowanie marki i rosnące przełożenie na realną pomoc, a najwyższym stopniem jest skorzystanie z masowego wpływu marki i sprawienie, że wartościowy, istotny temat angażuje także rzesze jej konsumentów.

Event & experience marketing jest najważniejszym narzędziem w obszarze komunikacji B2B. Wstrzymanie możliwości spotkań od marca 2020 negatywnie odbiło się na nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych i podtrzymywaniu relacji. W szerszej perspektywie, jest to element działań marketingowych, który nagle znika i zagospodarowanie tego obszaru nowymi narzędziami zajmuje marce czas, co skutkuje utraconymi szansami. Nie wiemy co przed nami, ile jeszcze i jakich wyzwań przyniesie czas i kiedy pojawią się kolejne, większe lub mniejsze niepokoje. Jakie więc lekcje dała nam pandemia, co możemy zastosować dziś i czego nauczyć się na przyszłość? Zobacz naszą autorską listę „dos and donts” komunikacji B2B w niepewnych czasach.CiszaPierwszą reakcją na niepokojące wieści jest zwykle wyciszenie działań marketingowych. Dzieje się tak z uwagi na powagę sytuacji czy z szacunku dla poszkodowanych.Cisza to dobry moment, by obrazem powiedzieć więcej niż poprzez 1000 słów. Po 24 lutego wiele marek zmieniło swoje zdjęcia profilowe w social mediach na niebiesko-żółte, wyrażając szacunek i przejęcie. Z pojedynczych gestów powstała lawina wsparcia i widać w tym niebagatelną rolę marek.Cisza jednak nie powinnam trwać zbyt długo. Dlaczego? Bo tak jak przedsiębiorstwa mierzą się z nową sytuacją, tak jest ona również zagrożeniem i niepokojem dla jej konsumentów. Dlatego to nimi marka powinna się zaopiekować.Client-centricKierując się tą zasadą, marki powinny dbać o swoich konsumentów, nadążać za ich nastrojami i odpowiadać na potrzeby. Nie zawsze potrzebą jest nowy produkt czy usługa. W chwilach niepewności sygnał „jesteśmy z Tobą” ma znaczenie. Szczególny tego obraz mieliśmy wiosną 2020 r., w ramach ogólnoświatowych akcji #zostanwdomu. Kolejne marki wysyłały wtedy swoim odbiorcom wyrazy wsparcia i pokrzepienia w trudnym dla wszystkich czasie izolacji.A jak jest dziś? Zwłaszcza w czasie niepokoju bardzo nie chcemy być sami. Daje to markom w zasadzie dodatkową przestrzeń do okazania troski i uwagi oraz wzmocnienia relacji ze swoimi odbiorcami. Poprzez kanały B2B.Nie udawaj, że nic się nie stałoPo drugiej stronie osi wstrzymywania wszelkich działań jest realizacja planów bez zmian. To niestety porównywalna pułapka, tylko negatywne efekty nie będą oddalone w czasie. Aby nie być posądzonym o oderwanie od rzeczywistości, trzeba brać poprawkę na otoczenie, kontekst i relewantność po to, by zaplanowana komunikacja B2B nie przyniosła odwrotnego efektu – zniechęcenia do marki.Złoty środekA co jest na środku osi? Co dzieje się, gdy mamy zaplanowane działania i pojawia się stan zagrożenia, który może mieć wpływ na nasze plany? Ostatnie czasy pokazały już, że wtedy przede wszystkim marketerzy mają dwa razy więcej pracy, aby zaplanowane wcześniej działania przeprojektować uwzględniając kontekst. Ważne jest odniesienie do bieżącej sytuacji, w której znajdują się konsumenci i pokazanie, że marka ich rozumie. Istotne jest także szukanie w swoich działaniach B2B okazji do niesienia pomocy. To wyjątkowy moment, by marka uwiarygodniła swoją CSR’ową wartość, przenosząc ją z korporacyjnych oświadczeń do życia. Połączenie komunikacji B2B marki z działaniami pomocowymi wydaje się receptą na funkcjonowanie w obliczu niepewności.Troska o biznesDzisiejszy czas uczy nas, że aby przetrwać trudny okres i móc pomagać potrzebującym, koniecznością jest stabilna kondycja biznesowa. Tylko silne podmioty stać na to, by realnie pomagać oferując więcej niż słowa. W codziennym działaniu oznacza to konieczność trafiania do własnych konsumentów skutecznymi narzędziami, przy zachowaniu wspomnianej wcześniej adekwatności przekazu.A marketing bezpośredni, w tym szczególnie spotkania biznesowe – jak pokazał ich pandemiczny brak – są bardzo potrzebnym i skutecznym narzędziem. Dlatego poza ciszą, odwoływanie wydarzeń wspierających biznes to decyzja, która może przynieść więcej złego niż dobrego. Natomiast przy właściwym przeprojektowaniu, organizując wydarzenie możemy nie tylko nie narazić własnego biznesu, ale także przyczynić się realnie do niesienia działań pomocowych, na przykład zbiórki finansowej, nagłośnienia tematu czy okazania grupowego wsparcia. Dziś widzimy, jak bardzo jest to ważne, tak w każdym przedsiębiorstwie, jak i w skali makro. A kiedy naprawdę odwołać?Jak zawsze, tak i tutaj są sytuacje wyjątkowe. Gdy firma zatrudnia dziś ukraińskich pracowników, na pewno nie na miejscu byłby event celebracyjno-integracyjny. Podobnie, gdy możemy jako firma przekazać środki przeznaczone na event na działania charytatywne, trudno o dyskusję. Warto więc oszacować alternatywne korzyści z planowanej akcji.GoodvertisingDuński ekspert ds. marketingu i autor książki „Goodvertising” Thomas Kolster twierdzi, że czas kryzysu to test autentyczności i kreatywności marek. Ich misją powinno być skupienie się na ludziach – odbiorcach, pracownikach, poszkodowanych. Jednak by to realizować, muszą zadbać o kondycję biznesową, która determinuje te możliwości. Są marki, które powstały w kryzysie (Uber, AirBnB), są takie, które się wtedy rozwinęły, na przykład dzięki digitalizacji czy e-commerce (Netflix). Jak twierdzi duński ekspert: “To nie jest czas na milczenie albo nieaktywność jako marka”.