23
Marzec
2022
Od goodvertising do goodwashing. Wpływ brand purpose na biznes w trudnych czasach.
Już w 2018 roku podczas
Imagination Day organizowanego przez SKM SAR Lauren Haberfield z agencji
reklamowej BETC z Paryża zwróciła uwagę na temat “the greater good” w reklamie.
Lauren twierdziła, że czasy, gdy reklama służyła tylko sprzedaży minęły. Masowy
wpływ generowany reklamą może i powinien być także wykorzystywany do robienia
rzeczy dobrych. Lauren pokazała wiele przykładów innowacyjnych kampanii, które
przy okazji celów promocyjnych realizowały także działania charytatywne,
CSR’owe czy po prostu niosące dodatkową wartość. Brand
purposeO tym, jak ważne są wartości danej marki dla konsumentów i pracowników przekonujemy się bardzo często. Ale skokowy wzrost tego zainteresowania nastąpił w 2020 roku. Pandemia była dla marek między innym także wielką lekcją komunikacji. Według Thomasa Kolstera, duńskiego eksperta od marketingu, był to test kreatywności i autentyczności.Wartości
firmy a employer branding i rekrutacjeWątek
ESG (environmental, social & corporate governance) wpływa na sam proces
rekrutacji. Powoduje, że do firm, które działają w sposób zrównoważony,
zgłaszają się ludzie poszukujący pracodawców odpowiedzialnych i rozumiejących
wyzwania związane z ESG. I odwrotnie – do firm, które o to nie dbają –
niektórzy pracownicy wcale nie zaaplikują. Elementy te znajdują
odzwierciedlenie w misji, wizji i strategii firm.ESG w
programach motywacyjnych firmZ
raportu międzynarodowej firmy doradczej Willis Towers Watson wynika, że w 2021
r. już 68 proc. dużych spółek giełdowych w USA, Kanadzie i Europie stosowało
wskaźniki ESG monitorujące zaangażowanie firm w obszarze środowiskowym,
społecznym i związanym z ładem korporacyjnym. Nacisk inwestorów na konkretne
dane związane ze zrównoważonym rozwojem sprawił, że coraz częściej są one
włączane w programy motywacyjne członków zarządów. W ciągu ostatniego roku
odsetek spółek stosujących co najmniej jedną kategorię wskaźników wzrósł z 62
do 68 proc., a w Europie sięga już 79 proc. Spółki, które wprowadziły wskaźniki
ESG do programów motywacyjnych zarządów, najczęściej monitorują z ich pomocą
cele społeczne. Szczególnie istotne są te związane z zarządzaniem kapitałem
ludzkim, na czele ze zdrowiem i bezpieczeństwem pracowników. Ta ostatnia
kwestia bardzo zyskała na znaczeniu w ostatnim czasie.Rośnie
także liczba spółek, które uzależniają część premii dla kadry menedżerskiej od
wskaźników środowiskowych. W 2021 było ich ponad dwukrotnie więcej niż w 2019
r. Według PwC w Polsce wśród spółek giełdowych odsetek tych, które uwzględniają
w kryteriach wypłaty wynagrodzenia zmiennego dla członków zarządów wskaźniki
niefinansowe, w tym czynniki powiązane z ESG, wynosi na razie 25%. Dziś robią
to największe firmy, które na co dzień współpracują za inwestorami
instytucjonalnymi (m.in. PKN Orlen i PGE).Według Krzysztofa Gugały, dyrektora departamentu praca i wynagrodzenia w Willis Towers Watson, presja na wprowadzanie wskaźników ESG może płynąć zarówno z rynku (stanowią one istotny element oceny organizacji z perspektywy inwestorów), jak również od pracowników. Jednym z elementów wyróżniających firmy oferujące pracownikom najwyższej próby „doświadczenie pracownika” (EX) jest nastawienie pracodawcy na harmonijne relacje z otoczeniem i stawianie w centrum uwagi bezpieczeństwa i różnych wymiarów dobrostanu pracowników.Brand purpose a efektywność firmJesienią
2021 r. Peter Field – ekspert ds. efektywności – podczas konferencji IPA
EffWorks Global przedstawił swoją argumentację na temat potencjału kampanii
nakierowanych na brand purpose, wykorzystując nową analizę z IPA Effectiveness
Awards Databank.Field
porównał 47 przypadków opartych o brand purpose z 333 przypadkami niezależnymi
w tym samym okresie. Dane dowiodły, że brand purpose może być bardzo skuteczny.
Dziś jest on często źle realizowany, ale to dopiero początek tego podejścia
według Fielda.Jakie
zagrożenia niesie brand purpose?Profesor
Byron Sharp rzuca jednak inne światło na brand purpse. Twierdzi bowiem, że
jeśli marki będą podążały za tymi samymi celami (jak np. inkuzywność czy
ekologia), wtedy wszystkie one będą wydawały się takie same. Według profesora,
to zagrożenie dla kreatywności i brandingu, to koniec marek samych w sobie, a
przewagę zyskają retailerzy. Ekspert zarzuca zbytnią łatwość tej drogi i
doradza większy nacisk na klasyczny, dobry marketing.Więcej
niż słowaRozwiązaniem wydają się studia duńskiego eksperta, Thomasa Kolstera. W swojej książce “Goodvertising” opisuje on wyniki z ponad dekady badań różnych podejść do komunikatów promujących dobre uczynki oraz ich zyskowność, autentyczność i wpływ. Ekspert zaobserwował cztery powszechne strategie komunikacji w obecnej sytuacji:milczenie, powiedzenie czegoś, zrobienie czegoś zaangażowanie ludzi.Według Kolstera, marki stać na więcej niż “czułe słówka i muzyka z pianina”. Zamiast tego powinny zastanowić się, jak mogą uczynić ludzi – swoich konsumentów – bohaterami, czyli zaangażować ich, wykorzystując swój masowy wpływ. Przykładem może być reklama Verizona (największy telekom w USA) – „PayItForwardLIVE”, w której wielkie nazwiska ze świata rozrywki wspierają małe biznesy i lokalne szpitale, zachęcając wszystkich do spełnienia swojej roli poprzez kupienie cyfrowej karty podarunkowej, wspierającej lokalny sklep i społeczność.To chyba odpowiedź na potrzeby komunikacji B2B w obecnych, trudnych czasach, w stanie niepewności. Kiedy marki zastanawiają się, jaką strategię komunikacji przyjąć, ich możliwe działania rozpięte są na cięciwie pomiędzy wspomnianymi przez Kolstera czterema obszarami. Milczenie, wstrzymywanie działań jest tu kategorią najniższą. Każda kolejna oznacza bardziej autentyczne zaangażowanie marki i rosnące przełożenie na realną pomoc, a najwyższym stopniem jest skorzystanie z masowego wpływu marki i sprawienie, że wartościowy, istotny temat angażuje także rzesze jej konsumentów.
23
Marzec
2022
Jak prowadzić komunikację B2B w czasie niepewności. Event & experience marketing w kryzysie.
Event & experience
marketing jest najważniejszym
narzędziem w obszarze komunikacji B2B.
Wstrzymanie możliwości spotkań od marca 2020 negatywnie odbiło się na
nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych i podtrzymywaniu relacji. W szerszej
perspektywie, jest to element działań marketingowych, który nagle znika i
zagospodarowanie tego obszaru nowymi narzędziami zajmuje marce czas, co
skutkuje utraconymi szansami. Nie wiemy co przed nami, ile jeszcze i jakich
wyzwań przyniesie czas i kiedy pojawią się kolejne, większe lub mniejsze
niepokoje. Jakie więc lekcje dała nam pandemia, co możemy zastosować dziś i
czego nauczyć się na przyszłość? Zobacz naszą autorską listę „dos and donts”
komunikacji B2B w niepewnych czasach.CiszaPierwszą reakcją na
niepokojące wieści jest zwykle wyciszenie działań marketingowych. Dzieje się
tak z uwagi na powagę sytuacji czy z szacunku dla poszkodowanych.Cisza to dobry moment, by
obrazem powiedzieć więcej niż poprzez 1000 słów. Po 24 lutego wiele marek
zmieniło swoje zdjęcia profilowe w social mediach na niebiesko-żółte, wyrażając
szacunek i przejęcie. Z pojedynczych gestów powstała lawina wsparcia i widać w
tym niebagatelną rolę marek.Cisza jednak nie powinnam
trwać zbyt długo. Dlaczego? Bo tak jak przedsiębiorstwa mierzą się z nową
sytuacją, tak jest ona również zagrożeniem i niepokojem dla jej konsumentów.
Dlatego to nimi marka powinna się zaopiekować.Client-centricKierując się tą zasadą,
marki powinny dbać o swoich konsumentów, nadążać za ich nastrojami i odpowiadać
na potrzeby. Nie zawsze potrzebą jest nowy produkt czy usługa. W chwilach
niepewności sygnał „jesteśmy z Tobą” ma znaczenie. Szczególny tego obraz
mieliśmy wiosną 2020 r., w ramach ogólnoświatowych akcji #zostanwdomu. Kolejne
marki wysyłały wtedy swoim odbiorcom wyrazy wsparcia i pokrzepienia w trudnym
dla wszystkich czasie izolacji.A jak jest dziś? Zwłaszcza w
czasie niepokoju bardzo nie chcemy być sami. Daje to markom w zasadzie
dodatkową przestrzeń do okazania troski i uwagi oraz wzmocnienia relacji ze
swoimi odbiorcami. Poprzez kanały B2B.Nie udawaj, że nic się nie stałoPo drugiej stronie osi
wstrzymywania wszelkich działań jest realizacja planów bez zmian. To niestety
porównywalna pułapka, tylko negatywne efekty nie będą oddalone w czasie. Aby
nie być posądzonym o oderwanie od rzeczywistości, trzeba brać poprawkę na
otoczenie, kontekst i relewantność po to, by zaplanowana komunikacja B2B nie
przyniosła odwrotnego efektu – zniechęcenia do marki.Złoty środekA co jest na środku osi? Co
dzieje się, gdy mamy zaplanowane działania i pojawia się stan zagrożenia, który
może mieć wpływ na nasze plany? Ostatnie czasy pokazały już, że wtedy przede
wszystkim marketerzy mają dwa razy więcej pracy, aby zaplanowane wcześniej
działania przeprojektować uwzględniając kontekst. Ważne jest odniesienie do
bieżącej sytuacji, w której znajdują się konsumenci i pokazanie, że marka ich
rozumie. Istotne jest także szukanie w swoich działaniach B2B okazji do
niesienia pomocy. To wyjątkowy moment, by marka uwiarygodniła swoją CSR’ową
wartość, przenosząc ją z korporacyjnych oświadczeń do życia. Połączenie
komunikacji B2B marki z działaniami pomocowymi wydaje się receptą na funkcjonowanie
w obliczu niepewności.Troska o biznesDzisiejszy czas uczy nas, że
aby przetrwać trudny okres i móc pomagać potrzebującym, koniecznością jest
stabilna kondycja biznesowa. Tylko silne podmioty stać na to, by realnie
pomagać oferując więcej niż słowa. W codziennym działaniu oznacza to
konieczność trafiania do własnych konsumentów skutecznymi narzędziami, przy
zachowaniu wspomnianej wcześniej adekwatności przekazu.A marketing bezpośredni, w
tym szczególnie spotkania biznesowe – jak pokazał ich pandemiczny brak – są
bardzo potrzebnym i skutecznym narzędziem. Dlatego poza ciszą, odwoływanie wydarzeń wspierających biznes to
decyzja, która może przynieść więcej złego niż dobrego. Natomiast przy
właściwym przeprojektowaniu, organizując wydarzenie możemy nie tylko nie
narazić własnego biznesu, ale także przyczynić się realnie do niesienia działań
pomocowych, na przykład zbiórki finansowej, nagłośnienia tematu czy okazania
grupowego wsparcia. Dziś widzimy, jak bardzo jest to ważne, tak w każdym
przedsiębiorstwie, jak i w skali makro. A kiedy naprawdę odwołać?Jak zawsze, tak i tutaj są
sytuacje wyjątkowe. Gdy firma zatrudnia dziś ukraińskich pracowników, na pewno
nie na miejscu byłby event celebracyjno-integracyjny. Podobnie, gdy możemy jako
firma przekazać środki przeznaczone na event na działania charytatywne, trudno
o dyskusję. Warto więc oszacować alternatywne korzyści z planowanej akcji.GoodvertisingDuński ekspert ds.
marketingu i autor książki „Goodvertising” Thomas Kolster twierdzi,
że czas kryzysu to test autentyczności i kreatywności marek. Ich misją
powinno być skupienie się na ludziach – odbiorcach, pracownikach,
poszkodowanych. Jednak by to realizować, muszą zadbać o kondycję biznesową,
która determinuje te możliwości. Są marki, które powstały w kryzysie (Uber,
AirBnB), są takie, które się wtedy rozwinęły, na przykład dzięki digitalizacji
czy e-commerce (Netflix). Jak twierdzi duński ekspert: “To nie jest czas na
milczenie albo nieaktywność jako marka”.