Gdzie w równaniu short- i long-term mieści się event marketing?
W marketingu od lat trwa napięcie między działaniami nastawionymi na szybki efekt sprzedażowy a inwestycjami w długoterminową wartość marki. Dane pokazują, że firmy, które rosną, rzadko wybierają tylko jedną z tych dróg. Coraz częściej kluczowe okazuje się znalezienie punktu równowagi – oraz narzędzi, które potrafią pracować w obu horyzontach jednocześnie.
Dyskusja o proporcjach między działaniami krótkoterminowymi a długoterminowymi wraca w marketingu regularnie, zwłaszcza w czasach niepewności gospodarczej. Gdy rośnie presja na wyniki sprzedaży, budżety często przesuwają się w stronę kampanii nastawionych na szybkie konwersje. Jednak dane sugerują, że takie podejście rzadko prowadzi do stabilnego wzrostu. Raport State of Creativity 2024, opracowany przez Cannes Lions, pokazuje wyraźną różnicę między firmami, które spodziewały się wzrostu, a tymi, które prognozowały spadki.
Organizacje przewidujące wzrost utrzymały niemal równowagę między horyzontami działań – 56% budżetów przeznaczyły na aktywności krótkoterminowe, a 44% na długoterminowe. Zaś firmy spodziewające się spadku znacznie mocniej koncentrowały się na krótkim terminie – 70% do 30%. W praktyce oznacza to, że koncentracja wyłącznie na szybkim efekcie sprzedażowym może ograniczać potencjał wzrostu w przyszłości.
Ten mechanizm dobrze opisują analizy WARC. WARC nazywa relację między działaniami sprzedażowymi i wizerunkowymi „The Multiplier Effect”.
Logika jest prosta: silna marka zwiększa skuteczność działań sprzedażowych. Nie jest to więc prosta suma składników, lecz raczej mechanizm mnożenia, wzmacniania. Gdy marka jest rozpoznawalna i kojarzona pozytywnie, kampanie sprzedażowe częściej kończą się konwersją.
Ten mechanizm dobrze widać również w sposobie docierania do odbiorców online. W analizie What We Know About Targeting vs Reach WARC podkreśla, że różne strategie komunikacji odpowiadają na cele marketingowe rozłożone różnie w czasie.
Precyzyjny targeting najlepiej sprawdza się w działaniach krótkoterminowych – wspiera konwersje, retargeting czy generowanie leadów. Pozwala dotrzeć do osób, które już znajdują się blisko decyzji zakupowej.
Natomiast szeroki zasięg (reach) działa w długiej perspektywie. Buduje pamięć marki, skojarzenia i jej obecność w świadomości konsumentów. To proces wolniejszy, ale kluczowy dla długoterminowego wzrostu.
Dlatego strategie marketingowe, które chcą działać skutecznie w dłuższej perspektywie, zwykle łączą oba podejścia.
Z jednej strony wydarzenia są narzędziem precyzyjnego dotarcia – uczestnikami są zazwyczaj konkretne grupy klientów, partnerów czy liderów opinii. To sprawia, że mogą wzmacniać relacje biznesowe, pozytywny sentyment do marki.
Z drugiej strony – wydarzenia tworzą doświadczenie marki, które często pozostaje z uczestnikami na długo. Spotkanie z marką w realnym kontekście, rozmowy z ekspertami czy wspólne doświadczenia budują skojarzenia i zaufanie, a to przynosi korzyści w dłuższej perspektywie. I może generować impuls sprzedażowy.
Efekty eventów w short‑term:
- generują natychmiastową uwagę,
- aktywizują uczestników,
- budują relacje sprzedażowe,
- stymulują earned media i social buzz.
To szybka energia, która przekłada się na wynik tu i teraz.
W long‑term eventy:
- tworzą memory structures (a pamięć stymuluje wybór),
- dostarczają content na długie miesiące,
- budują społeczność i przywiązanie,
- podnoszą wartość marki,
- wzmacniają platformy kreatywne,
- wspierają sprzedaż.
Eventy to emocje + doświadczenia — a one są fundamentem zapamiętywania.
Dane z rynku sugerują, że – patrząc globalnie – w praktyce marketing rzadko działa skutecznie, gdy koncentruje się zbyt mocno na jednym z horyzontów czasowych. Silna marka zwiększa efektywność działań sprzedażowych, a działania sprzedażowe pomagają utrzymać inwestycje w markę. To właśnie efekt mnożnika.
W tym układzie event marketing działa hybrydowo, funkcjonując na styku obu perspektyw. I może stać się ważnym uzupełnieniem strategii działań marketingowych w obu horyzontach.
