Najczęstsze wyzwania briefów – event & experience marketing

 

Jak wynika z globalnego badania dotyczącego niedociągnięć w briefach marketingowych, aż jedna trzecia budżetów może być marnowana z powodu złych briefów. BetterBriefs – pierwsze w historii, największe badanie jakości briefów na świecie – ujawnia zaskakujące i niewygodne prawdy o rozbieżnościach i nieporozumieniach między marketerami a agencjami. Zaniepokojeni tą informacją postanowiliśmy przeanalizować i podsumować nasz obszar – experience i event marketingu – i podzielić się listą wyzwań, na które najczęściej natrafiamy przy pracy nad briefami.

1. Brief otwarty vs brief zamknięty. Odpowiedź na potrzebę czy wykonanie zlecenia?

Niektóre briefy to literalnie zaproszenie do wykonania konkretnej usługi. Z jednej może to oznaczać wysoką świadomość własnych potrzeb klienta. Ale warto spojrzeć z perspektywy agencji: pracując nad briefem zawsze szukamy sposobu, by wyróżnić własną ofertę. Co więcej, ambicją dobrych agencji jest jednak wygrać konceptem, nie wyłącznie ceną. Często też widzimy lepsze możliwości realizacji celu, ale brief nie pozwala nam ich pokazać, bo zawęża się do wybranego już narzędzia czy rozwiązania. Z tego punktu widzenia briefy “zamkniete” to potencjalnie utracone szanse na więcej kreatywnych, wychodzących poza schemat i – co najważniejsze – skutecznych propozycji. Dobre agencje mają wartościowe portfolio, doświadczenie i kompetencje, i faktycznie mogą pokazać marce rozwiązania, z którymi się wcześniej nie zetknęła. Po prostu: od dobrej agencji warto wymagać więcej.  

 

2. „Brief na event” a pozostała komunikacja marki

Relatywnie wiele marek traktuje event w pewnym oderwaniu od całościowej strategii komunikacji. Efekt to niewykorzystany potencjał synergicznej, spójnej komunikacji. Skutki tego były może mniej dotkliwe przed 2020 rokiem, ale digital jako nowy kanał działań event marketingowych znacznie zbliża te obszary, a często nawet lokuje je realizacyjnie w jednych rękach. Dlatego warto w briefie na event czy experience marketing zawrzeć jak najwięcej odniesień do globalnych działań, celów i wartości marki. A od agencji oczekiwać powiązania propozycji z narracją, którą już prowadzi brand.

 

3. Efektywność czy „efekt wow”?

Czym różni się budowanie doświadczeń od budowania wrażeń? I czy Twoja agencja rozumie różnicę? Dziś, po doświadczeniach digitalu, nie możemy nie myśleć o wynikach. Bo tutaj od ręki możemy przeanalizować zainteresowanie i zaangażowanie uczestników wydarzenia, poznać o wiele więcej informacji o nich, ich motywacje i momenty zniechęcenia. Dobre agencje są partnerem do rozmowy o efektach. Można oczekiwać od nich, by wspólnie z klientem właściwie zdefiniowały cele i znalazły odpowiednie środki dotarcia. A finałem projektu nie powinien być tylko dobry event, ale także współuczestnictwo w ewaluacji, analizie i wnioskach.   

 

4. Decyzyjność i ścieżka komunikacji. Proces przetargowy.

Większa struktura po stronie klienta często powoduje, że obsługą procesu briefowego zajmują się inne osoby niż te, które finalnie decydują o wynikach postępowania. To bywa źródłem nieporozumień, zwłaszcza w procesach złożonych. Nie można bowiem wykluczyć ewolucji projektu w trakcie procesu przetargowego. Zwłaszcza, gdy po drugiej stronie jest agencja, której zależy na jakościowej ofercie, która myśli rozwojowo, ma kompetencje, by w procesie generować realną wartość dodaną. I jest gotowa budować rozwiązanie razem z klientem, a nie „tylko” wykonać zlecenie. Najlepsze projekty, trendsetterzy swoich branż powstają wtedy, gdy agencja wybierana jest na podstawie jakościowej reakcji na brief, ale nie jest to koniec procesu twórczego, a jego wyzwalacz. A sam efekt powstaje dalej, w trakcie ścisłej i partnerskiej współpracy. Gdzie słowo zespół nabiera właściwego znaczenia i nie mówimy tu o zespole agencji i zespole klienta, ale jednym, wspólnym zespole projektowym. Takie projekty to laureaci krajowych i zagranicznych konkursów branżowych, a przede wszystkim – najbardziej skuteczne narzędzia dla marki.

Dlaczego warto ulepszać procesy przetargowe? Bo błędy w nich to realny koszt dla marki. W naszym ponad 20-letnim doświadczeniu widzieliśmy dziesiątki, jeśli nie setki procesów anulowanych w trakcie, kosztogennych, ale przede wszystkim nieefektywnych. Czas i energię na pewno lepiej jest skierować na jak najlepsze rozwiązania, które będą służyć osiągnięciu celów. Jak to zrobić? Kilka rozwiązań i więcej porad odnośnie briefów na procesy event i experience marketingowe już niedługo w naszym ebooku, za darmo dla wszystkich przyjaciół Live Age. Stay tuned! ????