W świecie, który znamy właściwie nic nie jest statyczne. Idea ruchu jest nam bliska, bo jest związana ze wszystkim, co znamy. Nic dziwnego, że tak dobrze rozumiemy sport, a dodatkowe wartości prozdrowotne, kochany przez nas element rywalizacji, budowanie więzi z innymi, poczucie samorozwoju i możliwość dzielenia się sukcesem z innymi sprawiają, że to rodzaj doświadczania na żywo, który wybieramy szczególnie często.
Tu dochodzimy do sedna. Bo jednym z trendów nowoczesnego live experience jest mądre włączanie takich formatów, jakie odbiorcy chętnie wybierają sami. To stąd zainteresowanie brandów kolejnymi rodzajami festiwali w realu, czy kulinarnymi eventami w digitalu: to co działa w życiu prywatnym odbiorcy komunikacji można znaleźć, rozwinąć i spiąć z komunikacją marki albo organizacji. Autentyczne przeżywanie staje się częścią zaplanowanego procesu.
W tym kontekście wykorzystanie naszego zaangażowania w sport wydaje się prawie obowiązkiem. Do czego więc może służyć sportowe live experience? Jak może stać się częścią relacji pomiędzy marką a uczestnikiem, albo zmieniać relacje pomiędzy uczestnikami? Możliwości są prawie nieograniczone, począwszy od wszelkich poziomów sponsoringu. Ale warto wymienić chociaż kilka, które wykraczają poza patronowanie cudzym przedsięwzięciom:
Własny event sportowy integrujący społeczność
W czasie, gdy wracamy do szukania nowych pomysłów na integrację zespołów, warto skorzystać z podpowiedzi świata. Współczesne wydarzenia sportowe zmieniają się w stronę takich, które „szukają wrażeń”. To świetna sugestia dla organizatorów eventów wewnętrznych. Własny „runmaggedon”, szafeta swimrunowa albo zawody kolarskie na obserwowanym przez kolegów torze samochodowym wcale nie są trudne do zorganizowania. A jeśli zostaną odpowiednio opakowane choćby teamową odzieżą – nie tylko doskonale zrealizują potrzebę integracji, ale świetnie wypadną też w obrazku. Gdy pomyślimy o tym, jak zaangażować publiczność do aktywnego wspierania zawodników mamy właściwie gotowy przepis na świetne popołudnie przed integracyjnym wieczorem. Właśnie dlatego zadanie warto powierzyć nie organizatorowi a agencji, która potraktuje je jak projekt komunikacyjny.
Otwarte wydarzenie sportowe, sygnowane przez markę
Doskonałym, chociaż zbyt rzadko wykorzystywanym pomysłem są otwarte wydarzenia sportowe wprowadzone przez markę. Po co? Na przykład po to, by zbudować wokół niej społeczność pochodzącą z jednej, interesującej nas branży. Jakiś czas temu produkowaliśmy cyklicznie zawody triathlonowe dedykowane ludziom z IT. I prawdę mówiąc, tęsknimy za kolejnymi takimi projektami. Tu jednak sukces zależy od dobrej organizacji. A najlepiej od takiego podejścia do tematu, by uczestnik, choć jest amatorem albo nawet debiutantem, zasmakował atmosfery imprezy mistrzowskiej. Forma „na wyrost” tylko pozornie jest taka. Tak naprawdę to ona w dużym stopniu buduje jakość doświadczenia i sukces marki-gospodarza. A stawka jest duża. Co może zdziałać zbudowanie relacji na wspólnej pasji, wie chyba każdy człowiek marketingu albo sprzedaży.
Udział własnych teamów w wydarzeniach publicznych
W przeciwieństwie do organizacji własnych projektów, udział zespołów firmowych albo teamów złożonych z przedstawiciela marki i jej partnerów to dość popularna forma wspólnego angażowania się w sport. Ułatwiają ją organizatorzy wydarzeń, pozwalając eksponować nazwy teamów na listach startowych. Jeśli zespół zaopatrzymy w odpowiedni ekwipunek (koszulki, sprzęt) i zapewnimy mu asystę fotografa lub ekipy video, oddziaływanie wspólnej aktywności sięgać będzie daleko poza grupę zawodników.
Digital competition
Ostatnie lata otworzyły jeszcze jedną, ważną możliwość korzystania z aktywności sportowej. Aplikacje umożliwiające przeniesienie rywalizacji do digitalu pozwalają zorganizować wewnętrzne albo otwarte projekty sportowe dla zespołów rozproszonych (np. organizacji posiadających pracowników w całym kraju lub na całym świecie) albo po prostu fanów danej aktywności. W tym drugim przypadku mądre inicjowanie wyzwania może być bardzo skuteczną alternatywą albo uzupełnieniem innych promocyjnych działań marki, skierowaną do dobrze zdefiniowanej grupy docelowej. I znów – dzielenie z nią przez markę wspólnej pasji do sportu to jeden z najlepszych sposobów na budowanie sympatii obecnych lub przyszłych klientów.
Dodatkowy cel społeczny
Czasem warto wzmocnić projekt celem społecznym, który dodatkowo zmotywuje uczestników, a markę spozycjonuje wewnątrz świata wartości. Sukces Poland Business Run jest chyba najlepszym dowodem, jak świetny może być to magnes. Zadziała w każdym z wymienionych wyżej sposobów wykorzystania sportu jako nowoczesnego live experience.
Ernest Hemingway powiedział kiedyś, że jedyne prawdziwe sporty to walka byków, wspinaczka i wyścigi samochodowe, a reszta to tylko gry. Być może jest coś na rzeczy, a wiele współczesnych sportów, w które tak chętnie się angażujemy to raczej rozrywka niż wielkie wyzwanie. Z perspektywy komunikacji marki warto jednak nie być Hemingwayem. Bo dobre emocje, pokonywanie całkiem zwyczajnych ograniczeń i brak ryzyka to sprzymierzeńcy aktywnego live experience, które dowiezie cele. Ta gra jest warta świeczki!
