Kolejnym kluczowym dylematem współczesnego marketingu jest napięcie pomiędzy dwiema postawami: odważnym podejściem „go big or go home” a rosnącą zachowawczością. Oba modele mają swoje uzasadnienie, kontekst rynkowy i konsekwencje — ale ich wpływ na efektywność jest diametralnie różny, szczególnie w obszarze event marketingu.
Dane mówią: około 50% reklam B2C i 60% B2B nie wywołuje żadnych emocji, przez co ma znikomą szansę na realny efekt. Według analiz System1 kosztuje to marki średnio 10 mln funtów dodatkowego mediowego spendu na kampanię. Bezpieczeństwo kreacji nie jest więc neutralne kosztowo — jego realną ceną jest nieefektywność.
Podczas Cannes Lions 2025 analitycy DAIVID pokazali, że kreatywność ma sześciokrotnie większy wpływ na ROI niż sama optymalizacja media planu. Innymi słowy: to idea, a nie algorytm, wciąż decyduje o sile marketingu.
„Go big or go home” to strategia oparta na skali ambicji, odwadze narracyjnej i widoczności. Zakłada inwestowanie w wyraziste idee, silne emocje i formy, które realnie wyróżniają markę w kulturze. Jej korzenie sięgają marketingu marek globalnych i startupów z epoki wzrostu — szczególnie silnej po kryzysie finansowym 2008–2015 oraz w boomie technologicznym do 2019 r., kiedy apetyt na ryzyko był wysoki.
Ten sposób myślenia zawsze był najgłośniejszy tam, gdzie o uwagę trzeba było walczyć odwagą, a nie budżetem: w erze spektakularnych launchy, virali i — dziś — w szumie algorytmów. Cannes Lions od lat pokazuje, że marki skłonne do ryzyka osiągają czterokrotnie wyższe marże i są o 33% bardziej predysponowane do długofalowego wzrostu przychodów. Z kolei analizy Kantar potwierdzają, że wysoka jakość kreacji generuje nawet czterokrotnie wyższy zysk niż kreacja słaba — czyniąc kreatywność kluczową dźwignią efektywności.
Z raportu LIONS State of Creativity 2024 wynika, że marki praktykujące tzw. Creative Bravery osiągają wyższy zwrot z inwestycji w długim horyzoncie. „Go big” jest najbardziej opłacalne:
- gdy marka potrzebuje resetu lub wzrostu świadomości,
- przy eventach flagowych (konferencje, premiery, brand experience),
- w momentach kulturowych, gdy odbiorcy oczekują emocji i znaczeń, a nie wyłącznie informacji.
Zachowawczość to odpowiedź na niepewność: pandemię, wojny, inflację, napięcia geopolityczne i presję CFO. Po 2020 roku wiele organizacji przeszło w tryb damage control: mniejsze formaty, bezpieczne komunikaty, minimalizacja ryzyk reputacyjnych. Zalety są oczywiste — większa przewidywalność i kontrola kosztów.
Jednak LIONS State of Creativity 2024 pokazuje wyraźnie, że play-it-safe leadership stało się jednym z głównych hamulców kreatywności. Jury Cannes Lions wprost mówi o frustracji zespołów wynikającej z nadmiernej ostrożności decydentów.
Defensywny marketing może stabilizować koszty krótkoterminowo, ale długofalowo obniża zwrot z inwestycji w markę. Analizy WARC (Cannes Creative Effectiveness 2023–2024) pokazują, że marki stawiające na taktyczne, niskoryzykowne działania tracą tempo wzrostu i udziały rynkowe względem konkurentów inwestujących w wyraziste platformy kreatywne.
Badania Nielsen (2023) wskazują dodatkowo na spadek zaufania marketerów do ROI działań asekuracyjnych, szczególnie w digitalu — tam, gdzie bez wyróżniającej idei skuteczność rozmywa się w nadmiarze komunikatów.
Z kolei aktualizacja WARC – The Anatomy of Effectiveness (2024) pokazuje, że nadmierna ostrożność prowadzi do „marketingowej ślepoty”: bezpieczne kampanie tracą 30–40% skuteczności w budowaniu pamięci marki w porównaniu do działań wyróżnialnych. W praktyce zachowawczość okazała się jedną z najdroższych strategii 2025 roku, bo wymagała ogromnych nakładów mediowych, aby skompensować brak siły kreatywnej.
Eventy z natury są medium wysokiego zaangażowania. Zachowawczość w tym obszarze — generyczne scenariusze, bezpieczne narracje, przewidywalna oprawa — bezpośrednio obniża ich sens biznesowy. Cannes Lions 2024 i raporty WARC podkreślają, że najskuteczniejsze eventy łączą skalę z autentycznością. Nie muszą być najdroższe, ale muszą być odważne koncepcyjnie, kulturowo osadzone i immersyjne.
Raport Splash pokazuje, że 77% marketerów uznaje live events za najskuteczniejszy kanał marketingowy, a 83% twierdzi, że są one krytyczne dla wzrostu biznesu. Badanie Freeman 2024 Attendee Intent and Behavior Survey wskazuje natomiast, że 80% respondentów uznaje eventy in‑person za najbardziej zaufany kanał marketingowy — wzrost o 5 p.p. r/r. Podobne wnioski publikuje raport „Event marketing”, opracowywany od 5 lat pod egidą MeetingPlanner.pl i wiodących agencji eventowych w Polsce, gdzie ponad 80% respondentów konsekwentnie ocenia event marketing jako skuteczne narzędzie.
„Go big or go home” w event marketingu oznacza odwagę narracyjną: stworzenie doświadczenia, które rezonuje, generuje UGC, jest cytowane w mediach branżowych i buduje pamięć marki długo po tym, gdy ostatni uczestnik opuści salę.
W 2026 roku eventy przestały być standalone campaigns. Stały się częścią infrastruktury wzrostu — nośnikiem wpływu na pipeline, przyspieszenie decyzji zakupowych i pogłębienie relacji.
Eksperci Cannes Lions mówią dziś raczej o calculated boldness: kontrolowanej odwadze. O robieniu rzeczy śmiałych w formie, ale opartych na twardych danych o potrzebach odbiorców.
W świecie zdominowanym przez AI to ludzka odwaga, by być wyrazistym, czasem kontrowersyjnym, zawsze „jakimś”, staje się ostatnią realną barierą chroniącą markę przed zapomnieniem.
Pytanie brzmi: czy Twoja marka bardziej boi się dziś straty budżetu — czy straty uwagi?
