W świecie rosnącej presji na wyniki nie wystarczy już powiedzieć, że wydarzenie się odbyło, przyciągnęło uczestników i zostało dobrze ocenione. Event marketing musi udowadniać swój wpływ na biznes, markę i decyzje odbiorców.
Paradoksalnie właśnie dziś, gdy dane otaczają nas z każdej strony, możliwość potwierdzenia skuteczności eventów nadal jest wyzwaniem.
Przez lata branża event marketingowa szukała świętego Graala. Próbowała znaleźć jeden uniwersalny model pomiaru. Jedno narzędzie. Jeden wskaźnik. Jeden standard, który pozwoli porównywać wszystkie wydarzenia.
Naszym zdaniem to ślepa uliczka.
Eventy realizują różne cele. Inaczej wygląda konferencja B2B, inaczej wydarzenie konsumenckie, a jeszcze inaczej projekt employer brandingowy. Próba mierzenia ich przy pomocy jednego modelu jest jak próba oceniania wszystkich sportowców na czas.
Problemem nie jest brak mierników. Problemem jest umiejętność ich właściwego łączenia.
Jest jeszcze jeden powód, dla którego wiele metod pomiaru zawodzi.
Event niemal nigdy nie działa sam. Jest częścią większego ekosystemu komunikacji marki. Bardzo często towarzyszą mu działania digitalowe, PR, content marketing, działania sprzedażowe czy employer brandingowe. Dlatego uważamy, że jego wpływu nie powinno się oceniać w oderwaniu od całej komunikacji.
Oczywiście warto patrzeć na event przez pryzmat jego bezpośrednich rezultatów: frekwencji, satysfakcji uczestników czy zaangażowania. To jednak dopiero początek. Prawdziwa efektywność zaczyna się tam, gdzie analizujemy wpływ wydarzenia na komunikację, markę i decyzje odbiorców.
Zamiast generować nową warstwę kosztownych badań, pomagamy odkryć i połączyć dane, które często są już dostępne, choć pozostają rozproszone pomiędzy działami i narzędziami.
Mapa Efektywności Eventów to systemowe podejście do agregowania i analizowania danych, które już istnieją w organizacjach lub mogą być łatwo pozyskane. W CRM-ach, systemach sprzedażowych, badaniach marki, analityce digitalowej, monitoringu mediów czy ankietach uczestników.
To podejście jest praktyczne, skalowalne i możliwe do wdrożenia niezależnie od wielkości projektu czy budżetu.
Koncept Mapy Efektywności Eventów powstał na bazie ponad 20 lat doświadczeń naszej agencji w event marketingu, pracy z klientami oraz analizy polskich i międzynarodowych źródeł. Bazuje na projektach dla trendsetterskich marek, które osiągały najlepsze wyniki, zdobywały najwyższe oceny klientów i były nagradzane przez branżę.
W naszej filozofii porządkujemy mierniki w czterech obszarach: wydarzenie, komunikacja, marka oraz decyzje biznesowe. Łączymy wskaźniki typu output, pokazujące co zostało dostarczone, z miernikami outcome, które odpowiadają na pytanie, jaki wpływ wydarzenie rzeczywiście wywarło.
Mapa jest warstwą wizualną, która w łatwy w odbiorze sposób pozwala połączyć możliwości i potrzeby. Dzięki temu dla każdego projektu można stworzyć indywidualną „konstelację” — zestaw wskaźników dopasowanych do konkretnych celów, możliwości organizacji i dostępnych danych.
Zmiana
Premierę Mapy Efektywności Eventów traktujemy nie jako prezentację kolejnego narzędzia, ale jako zaproszenie do zmiany sposobu myślenia o pomiarze.
Bo uważamy, że przyszłość efektywności eventów nie polega na znalezieniu jednej idealnej miary. Polega na umiejętnym agregowaniu i analizowaniu tych, które mamy. To niezbędne, by budować pozycję marketingu w organizacji. Bo to właśnie efektywność pozwala przestać rozmawiać o kosztach i zacząć rozmawiać o wartości.
Przetestuj Mapę Efektywności Eventów: efektywnosc.liveage.pl
