Event jako źródło treści. Kluczowa rola wydarzeń jako najskuteczniejszych narzędzi content marketingu ‘2022 według Content Marketing Institute

Aktualny przegląd opracowany przez Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Insights for 2022 ujawnia dwie istotne nowości: 

• event marketing to niezaprzeczalnie część większej całości, jaką jest obszar content marketingu 
• rola event marketingu w ostatnich kilkunastu miesiącach znacząco wzrosła i dziś eventy wirtualne są na pierwszej pozycji pod względem najskuteczniejszych form contentu, eventy in-person i livestreaming plasują się w pierwszej 10-tce.  

Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  

Z czego wynika ta zmiana? 

Praca zdalna wymusiła przeniesienie kontaktu z offline do online. Co się jednak okazało, nowy kanał to nowi konsumenci, do których marki tradycyjnie nie docierały. Według jednego z respondentów badania CMI zmiana z eventów stacjonarnych na online’owe zwiększyła zasięg komunikacji 10-krotnie! Taką tendencję potwierdzają także nasi klienci: aktualnie sumaryczna liczba uczestników ich wydarzeń online + offline jest wyższa niż przed pandemią, tylko offline.  

Istotna jest także jakość leadów z wydarzeń online. Są to konsumenci, którzy dobrowolnie rejestrują się na interesujące ich wydarzenia, a nie (znacznie bardziej przypadkowi) odbiorcy reklam, stąd są to praktycznie gotowe leady w początku lejka.  

Jaki musi być content eventowy, by przynosił najlepsze rezultaty? 

• dynamiczny – interaktywne formaty, wzbogacone przez ciekawe animacje skupiają uwagę użytkowników 
• częsty i regularny, by tworzyć okazje do kontaktu z marką 
• „łapiący” konsumenta w różnym czasie i miejscu, bez przywiązania do jednego kanału czy platformy, bo klienci są w wielu wirtualnych „miejscach” 

• platformy social mediowe i blogowe cechują się znacznie większym poziomem utrzymania użytkownika, dlatego warto się nimi posiłkować w komunikacji związanej z projektami eventowymi. 

Perspektywa budżetowa 

Według autorów raportu, przewidywalnie dwa główne obszary inwestycji związane z content marketingiem, to video i event marketing. Rosnące znaczenie event marketingu znajduje swoje odwzorowanie w planach budżetowych marek. Według CMI inwestycje w poszczególne typy eventów będą się kształtować następująco:  

• w przypadku wydarzeń osobistych wzrost inwestycji deklaruje 52% respondentów 

• w przypadku wydarzeń hybrydowych 39% deklaruje wzrost, przy 29% na tym samym poziomie 
• wydarzenia online – po ich znaczącym przyroście większość (41%) deklaruje pozostawienie budżetów na tym samym poziomie, ale 33% nadal planuje zwiększenie.  

Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  

Z perspektywą budżetową wiąże się jeszcze jeden obszar – obszar wyzwań, jakie raport prognozuje dla content marketingu. Są to: 

• Zmiany w algorytmach SEO/wyszukiwania (62%)  
• Zarządzanie danymi/analiza (50%)  
• Content marketing jako źródło przychodów (44%)  
• Zmiany w algorytmach mediów społecznościowych (42%) 

Treści powiązane z event marketingiem mają właściwie ścisły związek z połową powyższych wyzwań. Po pierwsze, są bardzo dobrym źródłem jakościowych danych. Jak wspomniano wcześniej, uczestnicy eventów to leady sprzedażowe, co ma ogromne znaczenie zwłaszcza w „cookieless world”. Po drugie, istnieje coraz silniejsze powiązanie pomiędzy projektami eventowymi a sprzedażą. Ten odwieczny problem (jak wyliczyć wpyw eventu na sprzedaż/biznes) jest coraz mniej enigmatyczny, kiedy mamy tak wiele danych o uczestnikach eventów. Stawiając właściwe pytania i zbierając odpowiednie dane, jesteśmy w stanie coraz dokładniej podać związek między uczestnictwem w evencie a sprzedażą. To wyzwanie, którego w najbliższym czasie będą się uczyć marketerzy.  

Podsumowanie: wielozadaniowość treści 

Raport CMI w finalnych wnioskach wskazuje, że największym wyzwaniem content marketingu na najbliższy czas jest kreowanie treści, które można wykorzystywać w wielu różnych kanałach. Takie właśnie są treści z projektów eventowych. Przykład? OLX Praca Know How – projekt B2B wcześniej realizowany jako tradycyjny event dla klientów. Od 2020 r. zmienił formułę na „pierwszą HR-ową telewizję śniadaniową”. Po zakończeniu realizacji na żywo treści ze studia były potem wielokrotnie utylizowane m.in. w kanałach social mediowych marek. Organizatorzy jednogłośnie przyznają, że content tak wysokiej jakości nie miaby szans powstać indywidualnie, bowiem nagrania byłyby stanowczo zbyt dużą inwestycją (studio, zaproszeni goście, scenografia), by miały być zrealizowane wyłacznie w tym celu.