Aktualny przegląd opracowany przez Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Insights for 2022 ujawnia dwie istotne nowości:
Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.
Z czego wynika ta zmiana?
Praca zdalna wymusiła przeniesienie kontaktu z offline do online. Co się jednak okazało, nowy kanał to nowi konsumenci, do których marki tradycyjnie nie docierały. Według jednego z respondentów badania CMI zmiana z eventów stacjonarnych na online’owe zwiększyła zasięg komunikacji 10-krotnie! Taką tendencję potwierdzają także nasi klienci: aktualnie sumaryczna liczba uczestników ich wydarzeń online + offline jest wyższa niż przed pandemią, tylko offline.
Istotna jest także jakość leadów z wydarzeń online. Są to konsumenci, którzy dobrowolnie rejestrują się na interesujące ich wydarzenia, a nie (znacznie bardziej przypadkowi) odbiorcy reklam, stąd są to praktycznie gotowe leady w początku lejka.
Jaki musi być content eventowy, by przynosił najlepsze rezultaty?
Perspektywa budżetowa
Według autorów raportu, przewidywalnie dwa główne obszary inwestycji związane z content marketingiem, to video i event marketing. Rosnące znaczenie event marketingu znajduje swoje odwzorowanie w planach budżetowych marek. Według CMI inwestycje w poszczególne typy eventów będą się kształtować następująco:
Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.
Z perspektywą budżetową wiąże się jeszcze jeden obszar – obszar wyzwań, jakie raport prognozuje dla content marketingu. Są to:
Treści powiązane z event marketingiem mają właściwie ścisły związek z połową powyższych wyzwań. Po pierwsze, są bardzo dobrym źródłem jakościowych danych. Jak wspomniano wcześniej, uczestnicy eventów to leady sprzedażowe, co ma ogromne znaczenie zwłaszcza w „cookieless world”. Po drugie, istnieje coraz silniejsze powiązanie pomiędzy projektami eventowymi a sprzedażą. Ten odwieczny problem (jak wyliczyć wpyw eventu na sprzedaż/biznes) jest coraz mniej enigmatyczny, kiedy mamy tak wiele danych o uczestnikach eventów. Stawiając właściwe pytania i zbierając odpowiednie dane, jesteśmy w stanie coraz dokładniej podać związek między uczestnictwem w evencie a sprzedażą. To wyzwanie, którego w najbliższym czasie będą się uczyć marketerzy.
Podsumowanie: wielozadaniowość treści
Raport CMI w finalnych wnioskach wskazuje, że największym wyzwaniem content marketingu na najbliższy czas jest kreowanie treści, które można wykorzystywać w wielu różnych kanałach. Takie właśnie są treści z projektów eventowych. Przykład? OLX Praca Know How – projekt B2B wcześniej realizowany jako tradycyjny event dla klientów. Od 2020 r. zmienił formułę na „pierwszą HR-ową telewizję śniadaniową”. Po zakończeniu realizacji na żywo treści ze studia były potem wielokrotnie utylizowane m.in. w kanałach social mediowych marek. Organizatorzy jednogłośnie przyznają, że content tak wysokiej jakości nie miaby szans powstać indywidualnie, bowiem nagrania byłyby stanowczo zbyt dużą inwestycją (studio, zaproszeni goście, scenografia), by miały być zrealizowane wyłacznie w tym celu.