Trudne słowo: efektywność. O rezultatach w live experience
19 stycznia 2022Event jako źródło treści. Kluczowa rola wydarzeń jako najskuteczniejszych narzędzi content marketingu ‘2022 według Content Marketing Institute
11 lutego 2022W październiku 2021 forma Deloitte opublikowała swój doroczny raport poświęcony trendom na kolejny rok. Jeden z 7 zdiagnozowanych makro kierunków poświęcony jest wprost budowaniu doświadczenia hybrydowego. Ale przy głębszej analizie okazuje się, że live experience ma duży związek z kolejnymi trzema nurtami. To potwierdza, jak znaczącą jest rola tego narzędzia w dzisiejszym marketingu.
Lista trendów na 2022 według Deloitte kształtuje się następująco:
Trend 2: Marketing autentycznie inkluzywny
Trend 3: Budowa zwinnych modeli kompetencji
Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie
Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa
Trend 6: Rozwijanie doświadczenia hybrydowego
Trend 7: Łączenie w ramach marek sztucznej inteligencji z obsługą klienta, celem dostarczenia prawdziwie kompleksowego doświadczenia
Źródło: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/technology/articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2022.html
Hybrid experience
Trend 6 dotyczy rozwijania doświadczenia hybrydowego. Spośród ponad 1000 managerów z poziomu executive na świecie, biorących udział w badaniu Deloitte, 75 % respondentów zadeklarowało zamiar zwiększenia inwestycji w doświadczenia hybrydowe na przestrzeni kolejnych 12 miesięcy. Jakie są tego przesłanki?
- Client-first. Personalizacja.
43% respondentów zasygnalizowało, że motywatorem rozwijania doświadczeń hybrydowych jest dla nich większa personalizacja (patrz ilustracja).
Doświadczenie hybrydowe jest dla konsumentów synonimem wolności wyboru. W oparciu o filozofię consumer-first – to sam uczestnik decyduje w jakiej formie chce uczestniczyć w wydarzeniu live. Dla jednych ważny jest udział osobisty, dla innych wygoda pozostania w domu. Komfort uczestników zaś jest elementem kolejnego trendu – Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa.
Jeden z naszych klientów, który organizuje rocznie wiele wydarzeń zauważył, że łączna suma uczestników wydarzeń online i offline w skali roku jest teraz większa, niż przed 2020 r. – tylko offline. To oznacza zwiększone dotarcie z przekazem do osób, które z różnych powodów nie brały udziału w wydarzeniach offline. Oddanie decyzji w ręce uczestnika skutkuje większą sumaryczną partycypacją w hybrid experience.
Połączenie realu z digitalem z także lepsze pokrycie w różnych grupach wiekowych – zwłaszcza wśród młodszych, dla których online jest bardziej naturalnym środowiskiem (według raportu Deloitte, w porównaniu z 46+ przedstawiciele 18-25 korzystają o około 20% więcej z social mediów, o 7% więcej z VR i o 9% więcej z voice assistant).
- Inkluzywność
Marketing autentycznie inkluzywny to temat trendu numer 2. Tu również ogromne znaczenie ma element digitalu, bo w wirtualnym świecie znacznie łatwiej niż w offline sprawić, aby treści były bardziej dostępne. Nie trzeba ingerować w intrastrukturę miejsca, a jedynie przestrzegać zasad dotyczących dostępności w internecie, spisanych w dyrektywie unijnej WCAG 2.1.
Przykładowo, dodanie napisów, tłumaczenia migowego czy audiodeskrypcji do treści może spowodować wzrost dostępności o dodatkowe grupy osób. Ale nie tylko te techniczne mechanizmy działają na plus dla marek. Wiele badań wskazuje, że marki zyskują dodatkowych konsumentów, jeśli autentycznie kierują się w swoich wartościach zasadami DEI (diversity-equity-inclusion). Według Deloitte 57% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek odnoszących się do kwestii nierówności społecznych w swoich działaniach. Wśród młodych ta wrażliwość jest jeszcze wyższa. 94% przedstawicieli generacji Z oczekuje od marek dbania o wartości istotne społecznie, a 90% z nich deklaruje większą skłonność zakupową w kierunku marek, które kierują się dobrem.
Inkluzywność jest jednym z 4 głównych motywatorów, dla których respondenci Deloitte planują zwiększyć inwestycje w doświadczenia hybrydowe (38%), obok wspomnianej wcześniej personalizacji (43%), a także innowacyjności (43%) i relacji z klientami (40%) (ilustracja).
- Dane
Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie
Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa
Marketing oparty na danych przenika przez 2 kolejne trendy raportu. Po pierwsze – w zakresie „świata bez plików cookies”, mamy do czynienia z większą niż dotychczas potrzebą poszukiwania danych o konsumentach. Doświadczenie w digitalu przynosi nam te dane „na talerzu”. I w tym przypadku, jakość znacznie przewyższa cookies’owe, bo mamy tu do czynienia z osobami realnie zainteresowanymi naszą marką, a nawet już po pierwszych kontaktach z nią. Uczestnicy wydarzeń to gotowe leady sprzedażowe, które już znajdują się w lejku.
Jednocześnie, to klient sam decyduje się na otwarcie tej relacji, rejestrując się na wydarzenie. Nie ma więc do czynienia z naruszaniem jego granicy bezpieczeństwa, wręcz przeciwnie – to konsument współuczestniczy w budowaniu tej relacji. A właśnie połączenie z konsumentami jest kolejną przesłanką do hybrid experience (patrz ilustracja).
Live experience
Mix realu z digitalem i kreowanie doświadczeń na żywo to dla top executives sposób na wdrożenie innowacji oraz personalizacji, na zbieranie danych i mądre zarządzanie nimi. To także oddanie klientowi należnej mu roli (client-first), a co za tym idzie – wyboru i własnej wygody. To także finalnie większe poczucie bezpieczeństwa i zaangażowanie w relację. W efekcie, to zbadana i dowiedziona większa skuteczność marketingu.