Jak briefować kreację w przetargach eventowych? Rozmowa z Martą Wojakowską – Urbańczyk, jedną z trzech najlepszych kreatywnych w kraju według MP Power Awards 2021.

Pierwsze skojarzenie z kreacją w eventach? Duże logo i niesławny “efekt wow”. Takim językiem briefowano kreację event & experience marketingową jeszcze do niedawna. Jednak ostatnie 2 lata to czas zmian oczekiwań marketerów. Dwa trendy wpłynęły na ich kierunek: 

  1. Digital jako wspólne środowisko coraz większej aktywności marketingowej marek 
  2. Rosnąca integracja i spójność wszystkich działań marketingowych brandów, w tym także eventowych.    

Digital nie tylko narzucił ujednolicenie działań i wizerunku. Pozwolił także spojrzeć na event marketing jako na coś więcej, niż okazja do spotkania i budowania relacji. Event w online różni się od stacjonarnego między innymi tym, że uczestnikom wydarzenia dodaje atrybuty użytkowników sieci. A za tym podąża dostęp do znacznie większej niż poprzednio ilości danych. Możemy analizować aktywność uczestników podczas spotkania i łączyć ją z danymi spoza wydarzenia. Dlatego projektując takie wydarzenie, z perspektywy kreatywnej marketerzy powinni szukać możliwości i elementów, które dostarczą danych i przybliżą okazji do ich analizowania. To te elementy są nowym “efektem wow” wydarzeń, bo wyprzedzają imponującą scenografię czy jeszcze bardziej topową gwiazdę wieczoru w wyścigu o skuteczność.  

Z kolei pandemiczny czas izolacji bardzo uwidocznił, jak ważna w biznesie jest możliwość organizowania spotkań by otwierać tematy, budować relacje i zamykać deale. To właśnie przesunęło event & experience marketing z peryferiów w stronę centrum działań marketingowych. Dokładając do tego dane o skuteczności contentu eventowego (wydarzenia najskuteczniejszym narzędziem content marketingu ‘2022 według Content Marketing Institute), mamy czarnego konia, na którego na 100% powinny dziś marki stawiać.  

W biznesie szalenie ważne jest śledzenie trendów, obserwowanie zmian i podążanie za nimi. Jednym z czynników sukcesu jest także wiedza o tym, czego tak naprawdę oczekiwać od partnerów biznesowych i jak prowadzić proces przetargowy by był efektywny, na miarę bieżących potrzeb i pozwolił wyłonić partnera, który najlepiej wesprze działania marki. O tym, co to dokładnie oznacza, rozmawiamy z Martą Wojakowską – Urbańczyk, senior creative w naszej agencji, jedną z trzech najlepszych kreatywnych w kraju według MP Power Awards 2021.   
 

  • Czym tak naprawdę konkurują agencje składając ofertę na event? 

Coraz częściej dostajemy briefy, które pod jednym znaczącym względem bardzo mnie cieszą: takie, w których nie konkurujemy na rzeczy oczywiste, dostępne na rynku! Artyści, prowadzący, zespoły coverowe… Jeśli najważniejszym punktem oceny naszej pracy mają być tak oczywiste i dostępne dla wszystkich punkty, to nie pokazujemy tak naprawdę prawdziwego pomysłu i oryginalności! Ale, tak jak wspomniałam, coraz częściej klientom nie chodzi już o zespół numer 1 czy 2, bo wiedzą, że załatwia się to jednym mailem do managera (do którego kontakt jest ogólnodostępny). Za to ciekawi ich, jak wpleciemy repertuar danego artysty do naszej idei, jak będziemy z nim pracować i jakie lepsze i niepowtarzalne pomysły mamy na całość. To cieszy! 

  • Lepszy brief ze szczegółowymi wymaganiami czy taki, który pozwala na więcej? 

Jeśli pozwala na więcej, to więcej też wymaga. Jak zawsze i w każdym temacie najlepsza jest pod tym względem równowaga. Super, jeśli znajdziemy w briefie najważniejsze założenia i jak najwięcej informacji np. o marce i grupie docelowej czy poprzednich edycjach. Ale wspaniale, jeśli to my możemy stworzyć potem z tych informacji ideę kreatywną całości i zaproponować motyw przewodni, nazwę, claim i ideę, która będzie się przejawiać w każdym szczególe naszej propozycji. Dla nas event to dużo więcej niż suma aktywności.  

  • A co z tego ma klient?  

Jeśli chce przeprowadzić przetarg na produkcję własnego pomysłu, to znalezienie sprawnego podwykonawcy nie będzie problemem. Wiele agencji posiada wystarczające doświadczenie. Ale wysyłając tzw. brief otwarty – na realizację celu, otwiera sobie dodatkowe możliwości. Pozwala agencji na większą kreatywność i prawdziwą prezentację doświadczenia i w efekcie może otrzymać rozwiązanie wykraczające w wybranych obszarach poza wcześniejsze oczekiwania. Na przykład bardziej innowacyjne, kreatywne czy spełniające dodatkowy cel. Warto pozwolić agencji na większą swobodę, by wyjść działaniami poza schemat czy pierwotne założenia.  

  • Są takie rzeczy, które bez względu na brief zawsze znajdą się w Waszej ofercie? 

Nasz logotyp na końcu? 😊 A tak serio… Mamy bardzo duży fokus wewnętrznie na eksponowanie tego, że event to część komunikacji marki. I nigdy nie może być traktowany w oderwaniu od tego, jak się ona komunikuje na co dzień. Lubimy tez podkreślać, że live experience to najlepszy sposób na udany i skuteczny marketing! I mamy na to dowody – zarówno zewnętrzne badania, jak i doświadczenia naszych klientów ze wspólnych projektów.  

  • A jak odnosisz się do słynnego pytania o „efekt wow”? 

OH! Niestety skłamałabym mówiąc, że nie widujemy dalej próśb o ten magiczny twór w briefach. Ale ważne, by po wspólnej rozmowie dodefiniować, czym on jest dla odbiorców konkretnego wydarzenia. Zwykle chodzi o wrażenie i taki efekt całości, który zapada w pamięć. I mamy swoje sposoby na zbudowanie tego, jak choćby dedykowana, kompleksowa komunikacja od pierwszych sekund do ostatnich podziękowań, wspomniana już spójność z zasadami komunikacji marki, odpowiedź na prawdziwie potrzeby uczestników. I sprawienie, że przez zadbanie o każdy z najmniejszych detali, w którym na każdym kroku trzymamy się wymyślonej idei na wydarzenie, te kilka godzin naprawdę pozostaną w pamięci. I w super wspomnieniach. I że coś więcej po takim spotkaniu zostanie: poczucie, że brało się udział w czymś naprawdę ważnym i dopracowanym w każdym szczególe. To taki nasz efekt wow 2.0 😊 

  • Teraz trudne pytanie: klient ma jedną wizję eventu, agencja drugą… kto ma rację? 

Oczywiście, że klient! Nie słyszałaś, że ma zawsze rację? 😊 A tak serio… to jeśli chcemy zrobić coś nie tylko dobrze, ale najlepiej i tak, żeby być z tego naprawdę zadowolonym to najważniejsza jest właśnie współpraca! To klient wie najlepiej, kto jest odbiorcą, jak się z nim komunikować, co na niego działa i jak zareaguje. A my dokładamy do tego nasze doświadczenie i te wszystkie momenty, w których już widzieliśmy podobne grupy i ich reakcje. Świetnie można to zaobserwować na przykładzie branży growej. To bardzo wymagający uczestnicy i wewnętrzne działy najlepiej wiedzą, co już zostało im pokazane, gdzie już byli i co robili. A uwierz mi, robili już prawie wszystko! No i tutaj wkraczamy my, żeby wymyślić coś, co naprawdę wbije ich w fotel. Na przykład zaproszenie na event w postaci wielkiego zachodzącego słońca na Rynku Głównym, albo prezes odwiedzający dzięki przelotowi helikopterem dwie imprezy w dwóch miastach jednego wieczoru 😊 

  • To brzmi jak pomysły na ogromne sumy… Czy budżet ma znaczenie? 

Oczywiście, że wielką przyjemnością jest praca nad briefem, w którym (ale to rzadkość) możemy sobie pozwolić na wszystko i ogranicza nas tylko wyobraźnia 😊 Ale wróćmy na ziemię, najczęściej budżet ma z góry określony sufit. Ale to też super wyzwanie! Bo czasem pod nosem mamy sposoby na ograniczenie wydawania pieniędzy, które zmieniają postać całego eventu na plus. Tak było np. z okazji ostatniej edycji EduDay dla Microsoft. Tradycyjne wystąpienia konferencyjne postanowiliśmy zamienić w spacer po szkole przyszłości! Zero kosztów wynajmu venue, bo ujęcia kręciliśmy w partnerskiej szkole Microsoft, a w efekcie zamiast standardowej online’owej konferencji – reportaż z życia szkoły i wszystkie niezbędne informacje przekazane w nietuzinkowy i bardzo autentyczny sposób przez samych praktyków i …uczniów! Prosto z klasy, boiska i biblioteki 😊 

Zresztą większość naszego zespołu działa też przy organizacji corocznego Festiwalu Non Fiction i innych akcjach non profit. Tam dopiero budżety pozyskiwane z grantów i dotacji wymagają… prawdziwej kreatywności 😊 

  • Wymarzona współpraca? 

Numer jeden to oczywiście stała praca z zespołem po stronie klienta, z którym już się znamy i mamy wspólny wibe. Wtedy, kiedy znasz markę tak jak w przypadków klientów, dla których pracujemy latami (np. Microsoft, Ringier Axper Springer Polska czy Husqvarna) – to takie miłe momenty w roku, kiedy znowu wracasz do ludzi, z którymi już tyle wspólnych pomysłów i pokonanych trudności za Wami! Rozwijanie eventów, ich kolejne edycje to tez nie lada wyzwanie, ale bardzo przyjemne przy okazji. Na przykład tegoroczna edycja OLX Know How, która była kontynuacją pomysłu z przedstawieniem konferencji w formie telewizji śniadaniowej: zachowaliśmy formułę, ale przez to jeszcze bardziej musieliśmy się postarać, żeby zaskoczyć uczestników! Nowe formaty, ciekawi goście, odświeżona szata graficzna, nowi prowadzący – a to wszystko wymyślane na szczęście w „starej” ekipie – z osobami, z którymi dobrze się poznaliśmy i polubiliśmy😊  

  • Czy praca kreatywnego kończy się w momencie złożenia oferty? 

O nie! Ja powiedziałabym nawet, że czasami to wtedy się na dobre zaczyna! W momencie oferty składamy koncept, który wydaje nam się dopracowany i idealny w każdym calu a potem… a potem następuje zderzenie 😊 Z budżetem, z oczekiwaniami albo nieoczekiwanymi okolicznościami, których w ostatnich latach mieliśmy naprawdę sporo… To bardzo ważne, żeby cały czas osoba lub zespół, który pracował nad konceptem był w trakcie realizacji i produkcji i stał na straży tego, żeby w ferworze realizacji projektu nie zniknęło to, co najważniejsze – idea i przekaz całości. Czasami zdarza się też wspólne zarządzanie kryzysowe – pamiętam taki przykład, gdy w zeszłym roku zaplanowaliśmy event hybrydowy, a główne nagranie prezesa maiło być realizowane w ogrodzie japońskim przy udziale wielu osób, a potem cały event – w wielkim wybudowanym studio z kilkunastoma prelegentami.  Lockdown i obostrzenia sprawiły, że dwa tygodnie przed eventem dostaliśmy decyzję: event w 100% online. I trzeba było te wszystkie pomysły adaptować i to w tempie ekspresowym. I przekładać całą uwagę na to, jak z tak ograniczonymi środkami dalej sprawić, że uczestnicy nie odejdą przez 2 godziny od komputera! I to się udało 😊  

  • Jak duże znaczenie w pracy kreatywnego ma doświadczenie?  

Świeże spojrzenie w tej pracy jest zawsze ważne i potrzebne. Ale to doświadczenie daje Ci szereg realnych przewag, na przykład wiedzę o istniejących rozwiązaniach czy sprawność w ich adaptacji do konceptu. To się potem przekłada na sprawność w samym przygotowaniu oferty, bo mniej czasu poświęcasz na szukanie i sprawdzanie. I daje Ci większą pewność podczas prezentacji konceptu klientowi. Po prostu – więcej rzeczy masz w głowie 😊