Jak prowadzić komunikację B2B w czasie niepewności. Event & experience marketing w kryzysie.

Event & experience marketing jest najważniejszym narzędziem w obszarze komunikacji B2B. Wstrzymanie możliwości spotkań od marca 2020 negatywnie odbiło się na nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych i podtrzymywaniu relacji. W szerszej perspektywie, jest to element działań marketingowych, który nagle znika i zagospodarowanie tego obszaru nowymi narzędziami zajmuje marce czas, co skutkuje utraconymi szansami. Nie wiemy co przed nami, ile jeszcze i jakich wyzwań przyniesie czas i kiedy pojawią się kolejne, większe lub mniejsze niepokoje. Jakie więc lekcje dała nam pandemia, co możemy zastosować dziś i czego nauczyć się na przyszłość? Zobacz naszą autorską listę „dos and donts” komunikacji B2B w niepewnych czasach.

1. Cisza

Pierwszą reakcją na niepokojące wieści jest zwykle wyciszenie działań marketingowych. Dzieje się tak z uwagi na powagę sytuacji czy z szacunku dla poszkodowanych.

Cisza to dobry moment, by obrazem powiedzieć więcej niż poprzez 1000 słów. Po 24 lutego wiele marek zmieniło swoje zdjęcia profilowe w social mediach na niebiesko-żółte, wyrażając szacunek i przejęcie. Z pojedynczych gestów powstała lawina wsparcia i widać w tym niebagatelną rolę marek.

Cisza jednak nie powinnam trwać zbyt długo. Dlaczego? Bo tak jak przedsiębiorstwa mierzą się z nową sytuacją, tak jest ona również zagrożeniem i niepokojem dla jej konsumentów. Dlatego to nimi marka powinna się zaopiekować.

2. Client-centric

Kierując się tą zasadą, marki powinny dbać o swoich konsumentów, nadążać za ich nastrojami i odpowiadać na potrzeby. Nie zawsze potrzebą jest nowy produkt czy usługa. W chwilach niepewności sygnał „jesteśmy z Tobą” ma znaczenie. Szczególny tego obraz mieliśmy wiosną 2020 r., w ramach ogólnoświatowych akcji #zostanwdomu. Kolejne marki wysyłały wtedy swoim odbiorcom wyrazy wsparcia i pokrzepienia w trudnym dla wszystkich czasie izolacji.

A jak jest dziś? Zwłaszcza w czasie niepokoju bardzo nie chcemy być sami. Daje to markom w zasadzie dodatkową przestrzeń do okazania troski i uwagi oraz wzmocnienia relacji ze swoimi odbiorcami. Poprzez kanały B2B.

3. Nie udawaj, że nic się nie stało

Po drugiej stronie osi wstrzymywania wszelkich działań jest realizacja planów bez zmian. To niestety porównywalna pułapka, tylko negatywne efekty nie będą oddalone w czasie. Aby nie być posądzonym o oderwanie od rzeczywistości, trzeba brać poprawkę na otoczenie, kontekst i relewantność po to, by zaplanowana komunikacja B2B nie przyniosła odwrotnego efektu – zniechęcenia do marki.

4. Złoty środek

A co jest na środku osi? Co dzieje się, gdy mamy zaplanowane działania i pojawia się stan zagrożenia, który może mieć wpływ na nasze plany? Ostatnie czasy pokazały już, że wtedy przede wszystkim marketerzy mają dwa razy więcej pracy, aby zaplanowane wcześniej działania przeprojektować uwzględniając kontekst. Ważne jest odniesienie do bieżącej sytuacji, w której znajdują się konsumenci i pokazanie, że marka ich rozumie. Istotne jest także szukanie w swoich działaniach B2B okazji do niesienia pomocy. To wyjątkowy moment, by marka uwiarygodniła swoją CSR’ową wartość, przenosząc ją z korporacyjnych oświadczeń do życia. Połączenie komunikacji B2B marki z działaniami pomocowymi wydaje się receptą na funkcjonowanie w obliczu niepewności.

5. Troska o biznes

Dzisiejszy czas uczy nas, że aby przetrwać trudny okres i móc pomagać potrzebującym, koniecznością jest stabilna kondycja biznesowa. Tylko silne podmioty stać na to, by realnie pomagać oferując więcej niż słowa. W codziennym działaniu oznacza to konieczność trafiania do własnych konsumentów skutecznymi narzędziami, przy zachowaniu wspomnianej wcześniej adekwatności przekazu.

A marketing bezpośredni, w tym szczególnie spotkania biznesowe – jak pokazał ich pandemiczny brak – są bardzo potrzebnym i skutecznym narzędziem. Dlatego poza ciszą, odwoływanie wydarzeń wspierających biznes to decyzja, która może przynieść więcej złego niż dobrego. Natomiast przy właściwym przeprojektowaniu, organizując wydarzenie możemy nie tylko nie narazić własnego biznesu, ale także przyczynić się realnie do niesienia działań pomocowych, na przykład zbiórki finansowej, nagłośnienia tematu czy okazania grupowego wsparcia. Dziś widzimy, jak bardzo jest to ważne, tak w każdym przedsiębiorstwie, jak i w skali makro. 

6. A kiedy naprawdę odwołać?

Jak zawsze, tak i tutaj są sytuacje wyjątkowe. Gdy firma zatrudnia dziś ukraińskich pracowników, na pewno nie na miejscu byłby event celebracyjno-integracyjny. Podobnie, gdy możemy jako firma przekazać środki przeznaczone na event na działania charytatywne, trudno o dyskusję. Warto więc oszacować alternatywne korzyści z planowanej akcji.

Goodvertising

Duński ekspert ds. marketingu i autor książki „Goodvertising” Thomas Kolster twierdzi, że czas kryzysu to test autentyczności i kreatywności marek. Ich misją powinno być skupienie się na ludziach – odbiorcach, pracownikach, poszkodowanych. Jednak by to realizować, muszą zadbać o kondycję biznesową, która determinuje te możliwości. Są marki, które powstały w kryzysie (Uber, AirBnB), są takie, które się wtedy rozwinęły, na przykład dzięki digitalizacji czy e-commerce (Netflix). Jak twierdzi duński ekspert: “To nie jest czas na milczenie albo nieaktywność jako marka”.