Trudne słowo: efektywność. O rezultatach w live experience

Podczas tegorocznej edycji Forum Branży Eventowej Dominik Górka prowadził wystąpienie poświęcone trudnemu tematowi efektywności event marketingu. Eventy od lat są równocześnie kochane i pomijane. Z jednej strony doceniane za efektowność i (będący przekleństwem branży) „efekt WOW”, a z drugiej, zupełnie pomijane w procesie komunikacji marketingowej, mimo, że są potencjalnie jednym z jego najsilniejszych elementów. Powodem, jak w przypadku wszystkich decyzji budżetowych, jest właśnie “zamieszanie” z oceną rezultatu wydarzeń.  

W przeszłości trudno było o wynikach event marketingu rozmawiać tak, jak choćby o reklamie telewizyjnej, gdzie mamy twarde dane: nakład, oglądalność, przełożenie kampanii na sprzedaż. W przypadku eventów ci, którzy z nich korzystali, znali niemierzalną, choć bezcenną wartość budowania i pielęgnowania relacji, wywoływania emocji i budowania doświadczania marki. Sił sprzedaży nie trzeba przekonywać o znaczeniu spotkań w nawiązywaniu, jak i domykaniu okazji biznesowych. Ale jednej, stałej miary wciąż brak. 

Digital daje zupełne nowe możliwości oceny live experience. Dostęp do danych jest dziś łatwiejszy i szybszy. Znacznie bliżej eventom w online do digital czy content marketingu, można zatem więcej danych pozyskać, zintegrować i przeanalizować. A wpięcie ich w proces nowoczesnej komunikacji marketingowej pozwala bardzo precyzyjnie zmierzyć rezultaty. 

Odkrywcze informacje na temat znaczenia eventów w content marketingu prezentuje choćby najnowszy raport przygotowany przez Content Marketing Institute:  B2B Content Marketing. Insights for 2022.  

Źródło: Content Marketing Institute:  B2B Content Marketing. Insights for 2022.  

Jak wynika z podsumowania, na pierwszym miejscu wśród elementów contentu o najwyższej skuteczności plasują się treści przekazywane na żywo – podczas eventów, webinarów i kursów. Duże znaczenie mają także kategorie: eventy in-person oraz livestreaming.  

Wiedząc to, można w następnym etapie (w którym już dziś są dobre agencje) zupełnie inaczej planować projekt live experience, mając w perspektywie przewidywania co do efektów. A prawem klienta staje się oczekiwanie od agencji eventowej, by końcem jej pracy nad projektem nie był finał eventu, ale analiza danych, podsumowanie wyników, wnioski.   

Bo dzisiejsze eventy same w sobie te wyniki już dowożą. Z naszego skromnego podwórka można przytoczyć choćby dwa wydarzenia, które otrzymały w minionym roku kilkanaście nagród i wyróżnień w takich kategoriach, jak: experiential marketing, employee experience czy virtual experience. Zobacz case studies wyróżnionych projektów: https://liveage.pl/digital-events/.  

Co więc należy zrobić, by o eventach ‘22 mówić językiem efektywności? Potrzeba na pewno zmiany narracji i efektu skali. Pomocna będzie poniższa shortlista, przedstawiona przez Dominika podczas FBE: 

  1. Zapomnij o badaniu ROI – to od lat dyskutowany problem, który nie posuwa spraw do przodu

  2. Zmień perspektywę z WOW na WHY 

  3. Wykorzystaj możliwości zbierania danych (w platformie streamingowej, digitalu, narzędziu automatyzacji marketingu)  

  4. Zdobądź dane dostępne u klienta (np. dodatkowe badania, realizowane z innego powodu w okresie przed i po evencie) 

  5. Pomóż wpiąć event w proces komunikacji (integracja z kompleksową komunikacją marki) 

  6. Pokaż efektywność – cele i rezultaty projektu 

Jeśli chcesz porozmawiać z nami o tym, jak zbudować efektywny event i osiągnąć mierzalne rezultaty wsparcia marki, zaangażowania pracowników albo realnego wpływu na sprzedaż w grupie uczestników, wypełnij formularz.  

A w najnowszym OOH Magazine przeczytasz nasz artykuł o tym, dlaczego eventy są Jamesem Bondem marketingu 😊 i kilka słów więcej o efektywności live experience – zapraszamy do lektury!