Od goodvertising do goodwashing. Wpływ brand purpose na biznes w trudnych czasach.

Już w 2018 roku podczas Imagination Day organizowanego przez SKM SAR Lauren Haberfield z agencji reklamowej BETC z Paryża zwróciła uwagę na temat “the greater good” w reklamie. Lauren twierdziła, że czasy, gdy reklama służyła tylko sprzedaży minęły. Masowy wpływ generowany reklamą może i powinien być także wykorzystywany do robienia rzeczy dobrych. Lauren pokazała wiele przykładów innowacyjnych kampanii, które przy okazji celów promocyjnych realizowały także działania charytatywne, CSR’owe czy po prostu niosące dodatkową wartość.  

Brand purpose

O tym, jak ważne są wartości danej marki dla konsumentów i pracowników przekonujemy się bardzo często. Ale skokowy wzrost tego zainteresowania nastąpił w 2020 roku. Pandemia była dla marek między innym także wielką lekcją komunikacji. Według Thomasa Kolstera, duńskiego eksperta od marketingu, był to test kreatywności i autentyczności.

Wartości firmy a employer branding i rekrutacje

Wątek ESG (environmental, social & corporate governance) wpływa na sam proces rekrutacji. Powoduje, że do firm, które działają w sposób zrównoważony, zgłaszają się ludzie poszukujący pracodawców odpowiedzialnych i rozumiejących wyzwania związane z ESG. I odwrotnie – do firm, które o to nie dbają – niektórzy pracownicy wcale nie zaaplikują. Elementy te znajdują odzwierciedlenie w misji, wizji i strategii firm.

ESG w programach motywacyjnych firm

Z raportu międzynarodowej firmy doradczej Willis Towers Watson wynika, że w 2021 r. już 68 proc. dużych spółek giełdowych w USA, Kanadzie i Europie stosowało wskaźniki ESG monitorujące zaangażowanie firm w obszarze środowiskowym, społecznym i związanym z ładem korporacyjnym. Nacisk inwestorów na konkretne dane związane ze zrównoważonym rozwojem sprawił, że coraz częściej są one włączane w programy motywacyjne członków zarządów. W ciągu ostatniego roku odsetek spółek stosujących co najmniej jedną kategorię wskaźników wzrósł z 62 do 68 proc., a w Europie sięga już 79 proc. Spółki, które wprowadziły wskaźniki ESG do programów motywacyjnych zarządów, najczęściej monitorują z ich pomocą cele społeczne. Szczególnie istotne są te związane z zarządzaniem kapitałem ludzkim, na czele ze zdrowiem i bezpieczeństwem pracowników. Ta ostatnia kwestia bardzo zyskała na znaczeniu w ostatnim czasie.

Rośnie także liczba spółek, które uzależniają część premii dla kadry menedżerskiej od wskaźników środowiskowych. W 2021 było ich ponad dwukrotnie więcej niż w 2019 r. Według PwC w Polsce wśród spółek giełdowych odsetek tych, które uwzględniają w kryteriach wypłaty wynagrodzenia zmiennego dla członków zarządów wskaźniki niefinansowe, w tym czynniki powiązane z ESG, wynosi na razie 25%. Dziś robią to największe firmy, które na co dzień współpracują za inwestorami instytucjonalnymi (m.in. PKN Orlen i PGE).

Według Krzysztofa Gugały, dyrektora departamentu praca i wynagrodzenia w Willis Towers Watson, presja na wprowadzanie wskaźników ESG może płynąć zarówno z rynku (stanowią one istotny element oceny organizacji z perspektywy inwestorów), jak również od pracowników. Jednym z elementów wyróżniających firmy oferujące pracownikom najwyższej próby „doświadczenie pracownika” (EX) jest nastawienie pracodawcy na harmonijne relacje z otoczeniem i stawianie w centrum uwagi bezpieczeństwa i różnych wymiarów dobrostanu pracowników.

Brand purpose a efektywność firm

Jesienią 2021 r. Peter Field – ekspert ds. efektywności – podczas konferencji IPA EffWorks Global przedstawił swoją argumentację na temat potencjału kampanii nakierowanych na brand purpose, wykorzystując nową analizę z IPA Effectiveness Awards Databank.

Field porównał 47 przypadków opartych o brand purpose z 333 przypadkami niezależnymi w tym samym okresie. Dane dowiodły, że brand purpose może być bardzo skuteczny. Dziś jest on często źle realizowany, ale to dopiero początek tego podejścia według Fielda.

Jakie zagrożenia niesie brand purpose?

Profesor Byron Sharp rzuca jednak inne światło na brand purpse. Twierdzi bowiem, że jeśli marki będą podążały za tymi samymi celami (jak np. inkuzywność czy ekologia), wtedy wszystkie one będą wydawały się takie same. Według profesora, to zagrożenie dla kreatywności i brandingu, to koniec marek samych w sobie, a przewagę zyskają retailerzy. Ekspert zarzuca zbytnią łatwość tej drogi i doradza większy nacisk na klasyczny, dobry marketing.

Więcej niż słowa

Rozwiązaniem wydają się studia duńskiego eksperta, Thomasa Kolstera. W swojej książce “Goodvertising” opisuje on wyniki z ponad dekady badań różnych podejść do komunikatów promujących dobre uczynki oraz ich zyskowność, autentyczność i wpływ. Ekspert zaobserwował cztery powszechne strategie komunikacji w obecnej sytuacji:

  1. milczenie,
  2. powiedzenie czegoś,
  3. zrobienie czegoś
  4. zaangażowanie ludzi.

Według Kolstera, marki stać na więcej niż “czułe słówka i muzyka z pianina”. Zamiast tego powinny zastanowić się, jak mogą uczynić ludzi – swoich konsumentów – bohaterami, czyli zaangażować ich, wykorzystując swój masowy wpływ. Przykładem może być reklama Verizona (największy telekom w USA) – „PayItForwardLIVE”, w której wielkie nazwiska ze świata rozrywki wspierają małe biznesy i lokalne szpitale, zachęcając wszystkich do spełnienia swojej roli poprzez kupienie cyfrowej karty podarunkowej, wspierającej lokalny sklep i społeczność.

To chyba odpowiedź na potrzeby komunikacji B2B w obecnych, trudnych czasach, w stanie niepewności. Kiedy marki zastanawiają się, jaką strategię komunikacji przyjąć, ich możliwe działania rozpięte są na cięciwie pomiędzy wspomnianymi przez Kolstera czterema obszarami. Milczenie, wstrzymywanie działań jest tu kategorią najniższą. Każda kolejna oznacza bardziej autentyczne zaangażowanie marki i rosnące przełożenie na realną pomoc, a najwyższym stopniem jest skorzystanie z masowego wpływu marki i sprawienie, że wartościowy, istotny temat angażuje także rzesze jej konsumentów.