Pierwsze skojarzenie z kreacją w eventach? Duże logo i niesławny “efekt wow”. Takim językiem briefowano kreację event & experience marketingową jeszcze do niedawna. Jednak ostatnie 2 lata to czas zmian oczekiwań marketerów. Dwa trendy wpłynęły na ich kierunek: Digital jako wspólne środowisko coraz większej aktywności marketingowej marek  Rosnąca integracja i spójność wszystkich działań marketingowych brandów, w tym także eventowych.    Digital nie tylko narzucił ujednolicenie działań i wizerunku. Pozwolił także spojrzeć na event marketing jako na coś więcej, niż okazja do spotkania i budowania relacji. Event w online różni się od stacjonarnego między innymi tym, że uczestnikom wydarzenia dodaje atrybuty użytkowników sieci. A za tym podąża dostęp do znacznie większej niż poprzednio ilości danych. Możemy analizować aktywność uczestników podczas spotkania i łączyć ją z danymi spoza wydarzenia. Dlatego projektując takie wydarzenie, z perspektywy kreatywnej marketerzy powinni szukać możliwości i elementów, które dostarczą danych i przybliżą okazji do ich analizowania. To te elementy są nowym “efektem wow” wydarzeń, bo wyprzedzają imponującą scenografię czy jeszcze bardziej topową gwiazdę wieczoru w wyścigu o skuteczność.  Z kolei pandemiczny czas izolacji bardzo uwidocznił, jak ważna w biznesie jest możliwość organizowania spotkań by otwierać tematy, budować relacje i zamykać deale. To właśnie przesunęło event & experience marketing z peryferiów w stronę centrum działań marketingowych. Dokładając do tego dane o skuteczności contentu eventowego (wydarzenia najskuteczniejszym narzędziem content marketingu ‘2022 według Content Marketing Institute), mamy czarnego konia, na którego na 100% powinny dziś marki stawiać.  W biznesie szalenie ważne jest śledzenie trendów, obserwowanie zmian i podążanie za nimi. Jednym z czynników sukcesu jest także wiedza o tym, czego tak naprawdę oczekiwać od partnerów biznesowych i jak prowadzić proces przetargowy by był efektywny, na miarę bieżących potrzeb i pozwolił wyłonić partnera, który najlepiej wesprze działania marki. O tym, co to dokładnie oznacza, rozmawiamy z Martą Wojakowską – Urbańczyk, senior creative w naszej agencji, jedną z trzech najlepszych kreatywnych w kraju według MP Power Awards 2021.    Czym tak naprawdę konkurują agencje składając ofertę na event? Coraz częściej dostajemy briefy, które pod jednym znaczącym względem bardzo mnie cieszą: takie, w których nie konkurujemy na rzeczy oczywiste, dostępne na rynku! Artyści, prowadzący, zespoły coverowe… Jeśli najważniejszym punktem oceny naszej pracy mają być tak oczywiste i dostępne dla wszystkich punkty, to nie pokazujemy tak naprawdę prawdziwego pomysłu i oryginalności! Ale, tak jak wspomniałam, coraz częściej klientom nie chodzi już o zespół numer 1 czy 2, bo wiedzą, że załatwia się to jednym mailem do managera (do którego kontakt jest ogólnodostępny). Za to ciekawi ich, jak wpleciemy repertuar danego artysty do naszej idei, jak będziemy z nim pracować i jakie lepsze i niepowtarzalne pomysły mamy na całość. To cieszy! Lepszy brief ze szczegółowymi wymaganiami czy taki, który pozwala na więcej? Jeśli pozwala na więcej, to więcej też wymaga. Jak zawsze i w każdym temacie najlepsza jest pod tym względem równowaga. Super, jeśli znajdziemy w briefie najważniejsze założenia i jak najwięcej informacji np. o marce i grupie docelowej czy poprzednich edycjach. Ale wspaniale, jeśli to my możemy stworzyć potem z tych informacji ideę kreatywną całości i zaproponować motyw przewodni, nazwę, claim i ideę, która będzie się przejawiać w każdym szczególe naszej propozycji. Dla nas event to dużo więcej niż suma aktywności.  A co z tego ma klient?  Jeśli chce przeprowadzić przetarg na produkcję własnego pomysłu, to znalezienie sprawnego podwykonawcy nie będzie problemem. Wiele agencji posiada wystarczające doświadczenie. Ale wysyłając tzw. brief otwarty – na realizację celu, otwiera sobie dodatkowe możliwości. Pozwala agencji na większą kreatywność i prawdziwą prezentację doświadczenia i w efekcie może otrzymać rozwiązanie wykraczające w wybranych obszarach poza wcześniejsze oczekiwania. Na przykład bardziej innowacyjne, kreatywne czy spełniające dodatkowy cel. Warto pozwolić agencji na większą swobodę, by wyjść działaniami poza schemat czy pierwotne założenia.  Są takie rzeczy, które bez względu na brief zawsze znajdą się w Waszej ofercie? Nasz logotyp na końcu? 😊 A tak serio… Mamy bardzo duży fokus wewnętrznie na eksponowanie tego, że event to część komunikacji marki. I nigdy nie może być traktowany w oderwaniu od tego, jak się ona komunikuje na co dzień. Lubimy tez podkreślać, że live experience to najlepszy sposób na udany i skuteczny marketing! I mamy na to dowody – zarówno zewnętrzne badania, jak i doświadczenia naszych klientów ze wspólnych projektów.  A jak odnosisz się do słynnego pytania o „efekt wow”? OH! Niestety skłamałabym mówiąc, że nie widujemy dalej próśb o ten magiczny twór w briefach. Ale ważne, by po wspólnej rozmowie dodefiniować, czym on jest dla odbiorców konkretnego wydarzenia. Zwykle chodzi o wrażenie i taki efekt całości, który zapada w pamięć. I mamy swoje sposoby na zbudowanie tego, jak choćby dedykowana, kompleksowa komunikacja od pierwszych sekund do ostatnich podziękowań, wspomniana już spójność z zasadami komunikacji marki, odpowiedź na prawdziwie potrzeby uczestników. I sprawienie, że przez zadbanie o każdy z najmniejszych detali, w którym na każdym kroku trzymamy się wymyślonej idei na wydarzenie, te kilka godzin naprawdę pozostaną w pamięci. I w super wspomnieniach. I że coś więcej po takim spotkaniu zostanie: poczucie, że brało się udział w czymś naprawdę ważnym i dopracowanym w każdym szczególe. To taki nasz efekt wow 2.0 😊 Teraz trudne pytanie: klient ma jedną wizję eventu, agencja drugą… kto ma rację? Oczywiście, że klient! Nie słyszałaś, że ma zawsze rację? 😊 A tak serio… to jeśli chcemy zrobić coś nie tylko dobrze, ale najlepiej i tak, żeby być z tego naprawdę zadowolonym to najważniejsza jest właśnie współpraca! To klient wie najlepiej, kto jest odbiorcą, jak się z nim komunikować, co na niego działa i jak zareaguje. A my dokładamy do tego nasze doświadczenie i te wszystkie momenty, w których już widzieliśmy podobne grupy i ich reakcje. Świetnie można to zaobserwować na przykładzie branży growej. To bardzo wymagający uczestnicy i wewnętrzne działy najlepiej wiedzą, co już zostało im pokazane, gdzie już byli i co robili. A uwierz mi, robili już prawie wszystko! No i tutaj wkraczamy my, żeby wymyślić coś, co naprawdę wbije ich w fotel. Na przykład zaproszenie na event w postaci wielkiego zachodzącego słońca na Rynku Głównym, albo prezes odwiedzający dzięki przelotowi helikopterem dwie imprezy w dwóch miastach jednego wieczoru 😊 To brzmi jak pomysły na ogromne sumy… Czy budżet ma znaczenie? Oczywiście, że wielką przyjemnością jest praca nad briefem, w którym (ale to rzadkość) możemy sobie pozwolić na wszystko i ogranicza nas tylko wyobraźnia 😊 Ale wróćmy na ziemię, najczęściej budżet ma z góry określony sufit. Ale to też super wyzwanie! Bo czasem pod nosem mamy sposoby na ograniczenie wydawania pieniędzy, które zmieniają postać całego eventu na plus. Tak było np. z okazji ostatniej edycji EduDay dla Microsoft. Tradycyjne wystąpienia konferencyjne postanowiliśmy zamienić w spacer po szkole przyszłości! Zero kosztów wynajmu venue, bo ujęcia kręciliśmy w partnerskiej szkole Microsoft, a w efekcie zamiast standardowej online’owej konferencji – reportaż z życia szkoły i wszystkie niezbędne informacje przekazane w nietuzinkowy i bardzo autentyczny sposób przez samych praktyków i …uczniów! Prosto z klasy, boiska i biblioteki 😊 Zresztą większość naszego zespołu działa też przy organizacji corocznego Festiwalu Non Fiction i innych akcjach non profit. Tam dopiero budżety pozyskiwane z grantów i dotacji wymagają… prawdziwej kreatywności 😊 Wymarzona współpraca? Numer jeden to oczywiście stała praca z zespołem po stronie klienta, z którym już się znamy i mamy wspólny wibe. Wtedy, kiedy znasz markę tak jak w przypadków klientów, dla których pracujemy latami (np. Microsoft, Ringier Axper Springer Polska czy Husqvarna) – to takie miłe momenty w roku, kiedy znowu wracasz do ludzi, z którymi już tyle wspólnych pomysłów i pokonanych trudności za Wami! Rozwijanie eventów, ich kolejne edycje to tez nie lada wyzwanie, ale bardzo przyjemne przy okazji. Na przykład tegoroczna edycja OLX Know How, która była kontynuacją pomysłu z przedstawieniem konferencji w formie telewizji śniadaniowej: zachowaliśmy formułę, ale przez to jeszcze bardziej musieliśmy się postarać, żeby zaskoczyć uczestników! Nowe formaty, ciekawi goście, odświeżona szata graficzna, nowi prowadzący – a to wszystko wymyślane na szczęście w „starej” ekipie – z osobami, z którymi dobrze się poznaliśmy i polubiliśmy😊  Czy praca kreatywnego kończy się w momencie złożenia oferty? O nie! Ja powiedziałabym nawet, że czasami to wtedy się na dobre zaczyna! W momencie oferty składamy koncept, który wydaje nam się dopracowany i idealny w każdym calu a potem… a potem następuje zderzenie 😊 Z budżetem, z oczekiwaniami albo nieoczekiwanymi okolicznościami, których w ostatnich latach mieliśmy naprawdę sporo… To bardzo ważne, żeby cały czas osoba lub zespół, który pracował nad konceptem był w trakcie realizacji i produkcji i stał na straży tego, żeby w ferworze realizacji projektu nie zniknęło to, co najważniejsze – idea i przekaz całości. Czasami zdarza się też wspólne zarządzanie kryzysowe – pamiętam taki przykład, gdy w zeszłym roku zaplanowaliśmy event hybrydowy, a główne nagranie prezesa maiło być realizowane w ogrodzie japońskim przy udziale wielu osób, a potem cały event – w wielkim wybudowanym studio z kilkunastoma prelegentami.  Lockdown i obostrzenia sprawiły, że dwa tygodnie przed eventem dostaliśmy decyzję: event w 100% online. I trzeba było te wszystkie pomysły adaptować i to w tempie ekspresowym. I przekładać całą uwagę na to, jak z tak ograniczonymi środkami dalej sprawić, że uczestnicy nie odejdą przez 2 godziny od komputera! I to się udało 😊  Jak duże znaczenie w pracy kreatywnego ma doświadczenie?  Świeże spojrzenie w tej pracy jest zawsze ważne i potrzebne. Ale to doświadczenie daje Ci szereg realnych przewag, na przykład wiedzę o istniejących rozwiązaniach czy sprawność w ich adaptacji do konceptu. To się potem przekłada na sprawność w samym przygotowaniu oferty, bo mniej czasu poświęcasz na szukanie i sprawdzanie. I daje Ci większą pewność podczas prezentacji konceptu klientowi. Po prostu – więcej rzeczy masz w głowie 😊 

Już w 2018 roku podczas Imagination Day organizowanego przez SKM SAR Lauren Haberfield z agencji reklamowej BETC z Paryża zwróciła uwagę na temat “the greater good” w reklamie. Lauren twierdziła, że czasy, gdy reklama służyła tylko sprzedaży minęły. Masowy wpływ generowany reklamą może i powinien być także wykorzystywany do robienia rzeczy dobrych. Lauren pokazała wiele przykładów innowacyjnych kampanii, które przy okazji celów promocyjnych realizowały także działania charytatywne, CSR’owe czy po prostu niosące dodatkową wartość.  Brand purposeO tym, jak ważne są wartości danej marki dla konsumentów i pracowników przekonujemy się bardzo często. Ale skokowy wzrost tego zainteresowania nastąpił w 2020 roku. Pandemia była dla marek między innym także wielką lekcją komunikacji. Według Thomasa Kolstera, duńskiego eksperta od marketingu, był to test kreatywności i autentyczności.Wartości firmy a employer branding i rekrutacjeWątek ESG (environmental, social & corporate governance) wpływa na sam proces rekrutacji. Powoduje, że do firm, które działają w sposób zrównoważony, zgłaszają się ludzie poszukujący pracodawców odpowiedzialnych i rozumiejących wyzwania związane z ESG. I odwrotnie – do firm, które o to nie dbają – niektórzy pracownicy wcale nie zaaplikują. Elementy te znajdują odzwierciedlenie w misji, wizji i strategii firm.ESG w programach motywacyjnych firmZ raportu międzynarodowej firmy doradczej Willis Towers Watson wynika, że w 2021 r. już 68 proc. dużych spółek giełdowych w USA, Kanadzie i Europie stosowało wskaźniki ESG monitorujące zaangażowanie firm w obszarze środowiskowym, społecznym i związanym z ładem korporacyjnym. Nacisk inwestorów na konkretne dane związane ze zrównoważonym rozwojem sprawił, że coraz częściej są one włączane w programy motywacyjne członków zarządów. W ciągu ostatniego roku odsetek spółek stosujących co najmniej jedną kategorię wskaźników wzrósł z 62 do 68 proc., a w Europie sięga już 79 proc. Spółki, które wprowadziły wskaźniki ESG do programów motywacyjnych zarządów, najczęściej monitorują z ich pomocą cele społeczne. Szczególnie istotne są te związane z zarządzaniem kapitałem ludzkim, na czele ze zdrowiem i bezpieczeństwem pracowników. Ta ostatnia kwestia bardzo zyskała na znaczeniu w ostatnim czasie.Rośnie także liczba spółek, które uzależniają część premii dla kadry menedżerskiej od wskaźników środowiskowych. W 2021 było ich ponad dwukrotnie więcej niż w 2019 r. Według PwC w Polsce wśród spółek giełdowych odsetek tych, które uwzględniają w kryteriach wypłaty wynagrodzenia zmiennego dla członków zarządów wskaźniki niefinansowe, w tym czynniki powiązane z ESG, wynosi na razie 25%. Dziś robią to największe firmy, które na co dzień współpracują za inwestorami instytucjonalnymi (m.in. PKN Orlen i PGE).Według Krzysztofa Gugały, dyrektora departamentu praca i wynagrodzenia w Willis Towers Watson, presja na wprowadzanie wskaźników ESG może płynąć zarówno z rynku (stanowią one istotny element oceny organizacji z perspektywy inwestorów), jak również od pracowników. Jednym z elementów wyróżniających firmy oferujące pracownikom najwyższej próby „doświadczenie pracownika” (EX) jest nastawienie pracodawcy na harmonijne relacje z otoczeniem i stawianie w centrum uwagi bezpieczeństwa i różnych wymiarów dobrostanu pracowników.Brand purpose a efektywność firmJesienią 2021 r. Peter Field – ekspert ds. efektywności – podczas konferencji IPA EffWorks Global przedstawił swoją argumentację na temat potencjału kampanii nakierowanych na brand purpose, wykorzystując nową analizę z IPA Effectiveness Awards Databank.Field porównał 47 przypadków opartych o brand purpose z 333 przypadkami niezależnymi w tym samym okresie. Dane dowiodły, że brand purpose może być bardzo skuteczny. Dziś jest on często źle realizowany, ale to dopiero początek tego podejścia według Fielda.Jakie zagrożenia niesie brand purpose?Profesor Byron Sharp rzuca jednak inne światło na brand purpse. Twierdzi bowiem, że jeśli marki będą podążały za tymi samymi celami (jak np. inkuzywność czy ekologia), wtedy wszystkie one będą wydawały się takie same. Według profesora, to zagrożenie dla kreatywności i brandingu, to koniec marek samych w sobie, a przewagę zyskają retailerzy. Ekspert zarzuca zbytnią łatwość tej drogi i doradza większy nacisk na klasyczny, dobry marketing.Więcej niż słowaRozwiązaniem wydają się studia duńskiego eksperta, Thomasa Kolstera. W swojej książce “Goodvertising” opisuje on wyniki z ponad dekady badań różnych podejść do komunikatów promujących dobre uczynki oraz ich zyskowność, autentyczność i wpływ. Ekspert zaobserwował cztery powszechne strategie komunikacji w obecnej sytuacji:milczenie, powiedzenie czegoś, zrobienie czegoś zaangażowanie ludzi.Według Kolstera, marki stać na więcej niż “czułe słówka i muzyka z pianina”. Zamiast tego powinny zastanowić się, jak mogą uczynić ludzi – swoich konsumentów – bohaterami, czyli zaangażować ich, wykorzystując swój masowy wpływ. Przykładem może być reklama Verizona (największy telekom w USA) – „PayItForwardLIVE”, w której wielkie nazwiska ze świata rozrywki wspierają małe biznesy i lokalne szpitale, zachęcając wszystkich do spełnienia swojej roli poprzez kupienie cyfrowej karty podarunkowej, wspierającej lokalny sklep i społeczność.To chyba odpowiedź na potrzeby komunikacji B2B w obecnych, trudnych czasach, w stanie niepewności. Kiedy marki zastanawiają się, jaką strategię komunikacji przyjąć, ich możliwe działania rozpięte są na cięciwie pomiędzy wspomnianymi przez Kolstera czterema obszarami. Milczenie, wstrzymywanie działań jest tu kategorią najniższą. Każda kolejna oznacza bardziej autentyczne zaangażowanie marki i rosnące przełożenie na realną pomoc, a najwyższym stopniem jest skorzystanie z masowego wpływu marki i sprawienie, że wartościowy, istotny temat angażuje także rzesze jej konsumentów.

Event & experience marketing jest najważniejszym narzędziem w obszarze komunikacji B2B. Wstrzymanie możliwości spotkań od marca 2020 negatywnie odbiło się na nawiązywaniu nowych kontaktów biznesowych i podtrzymywaniu relacji. W szerszej perspektywie, jest to element działań marketingowych, który nagle znika i zagospodarowanie tego obszaru nowymi narzędziami zajmuje marce czas, co skutkuje utraconymi szansami. Nie wiemy co przed nami, ile jeszcze i jakich wyzwań przyniesie czas i kiedy pojawią się kolejne, większe lub mniejsze niepokoje. Jakie więc lekcje dała nam pandemia, co możemy zastosować dziś i czego nauczyć się na przyszłość? Zobacz naszą autorską listę „dos and donts” komunikacji B2B w niepewnych czasach.CiszaPierwszą reakcją na niepokojące wieści jest zwykle wyciszenie działań marketingowych. Dzieje się tak z uwagi na powagę sytuacji czy z szacunku dla poszkodowanych.Cisza to dobry moment, by obrazem powiedzieć więcej niż poprzez 1000 słów. Po 24 lutego wiele marek zmieniło swoje zdjęcia profilowe w social mediach na niebiesko-żółte, wyrażając szacunek i przejęcie. Z pojedynczych gestów powstała lawina wsparcia i widać w tym niebagatelną rolę marek.Cisza jednak nie powinnam trwać zbyt długo. Dlaczego? Bo tak jak przedsiębiorstwa mierzą się z nową sytuacją, tak jest ona również zagrożeniem i niepokojem dla jej konsumentów. Dlatego to nimi marka powinna się zaopiekować.Client-centricKierując się tą zasadą, marki powinny dbać o swoich konsumentów, nadążać za ich nastrojami i odpowiadać na potrzeby. Nie zawsze potrzebą jest nowy produkt czy usługa. W chwilach niepewności sygnał „jesteśmy z Tobą” ma znaczenie. Szczególny tego obraz mieliśmy wiosną 2020 r., w ramach ogólnoświatowych akcji #zostanwdomu. Kolejne marki wysyłały wtedy swoim odbiorcom wyrazy wsparcia i pokrzepienia w trudnym dla wszystkich czasie izolacji.A jak jest dziś? Zwłaszcza w czasie niepokoju bardzo nie chcemy być sami. Daje to markom w zasadzie dodatkową przestrzeń do okazania troski i uwagi oraz wzmocnienia relacji ze swoimi odbiorcami. Poprzez kanały B2B.Nie udawaj, że nic się nie stałoPo drugiej stronie osi wstrzymywania wszelkich działań jest realizacja planów bez zmian. To niestety porównywalna pułapka, tylko negatywne efekty nie będą oddalone w czasie. Aby nie być posądzonym o oderwanie od rzeczywistości, trzeba brać poprawkę na otoczenie, kontekst i relewantność po to, by zaplanowana komunikacja B2B nie przyniosła odwrotnego efektu – zniechęcenia do marki.Złoty środekA co jest na środku osi? Co dzieje się, gdy mamy zaplanowane działania i pojawia się stan zagrożenia, który może mieć wpływ na nasze plany? Ostatnie czasy pokazały już, że wtedy przede wszystkim marketerzy mają dwa razy więcej pracy, aby zaplanowane wcześniej działania przeprojektować uwzględniając kontekst. Ważne jest odniesienie do bieżącej sytuacji, w której znajdują się konsumenci i pokazanie, że marka ich rozumie. Istotne jest także szukanie w swoich działaniach B2B okazji do niesienia pomocy. To wyjątkowy moment, by marka uwiarygodniła swoją CSR’ową wartość, przenosząc ją z korporacyjnych oświadczeń do życia. Połączenie komunikacji B2B marki z działaniami pomocowymi wydaje się receptą na funkcjonowanie w obliczu niepewności.Troska o biznesDzisiejszy czas uczy nas, że aby przetrwać trudny okres i móc pomagać potrzebującym, koniecznością jest stabilna kondycja biznesowa. Tylko silne podmioty stać na to, by realnie pomagać oferując więcej niż słowa. W codziennym działaniu oznacza to konieczność trafiania do własnych konsumentów skutecznymi narzędziami, przy zachowaniu wspomnianej wcześniej adekwatności przekazu.A marketing bezpośredni, w tym szczególnie spotkania biznesowe – jak pokazał ich pandemiczny brak – są bardzo potrzebnym i skutecznym narzędziem. Dlatego poza ciszą, odwoływanie wydarzeń wspierających biznes to decyzja, która może przynieść więcej złego niż dobrego. Natomiast przy właściwym przeprojektowaniu, organizując wydarzenie możemy nie tylko nie narazić własnego biznesu, ale także przyczynić się realnie do niesienia działań pomocowych, na przykład zbiórki finansowej, nagłośnienia tematu czy okazania grupowego wsparcia. Dziś widzimy, jak bardzo jest to ważne, tak w każdym przedsiębiorstwie, jak i w skali makro. A kiedy naprawdę odwołać?Jak zawsze, tak i tutaj są sytuacje wyjątkowe. Gdy firma zatrudnia dziś ukraińskich pracowników, na pewno nie na miejscu byłby event celebracyjno-integracyjny. Podobnie, gdy możemy jako firma przekazać środki przeznaczone na event na działania charytatywne, trudno o dyskusję. Warto więc oszacować alternatywne korzyści z planowanej akcji.GoodvertisingDuński ekspert ds. marketingu i autor książki „Goodvertising” Thomas Kolster twierdzi, że czas kryzysu to test autentyczności i kreatywności marek. Ich misją powinno być skupienie się na ludziach – odbiorcach, pracownikach, poszkodowanych. Jednak by to realizować, muszą zadbać o kondycję biznesową, która determinuje te możliwości. Są marki, które powstały w kryzysie (Uber, AirBnB), są takie, które się wtedy rozwinęły, na przykład dzięki digitalizacji czy e-commerce (Netflix). Jak twierdzi duński ekspert: “To nie jest czas na milczenie albo nieaktywność jako marka”.

Aktualny przegląd opracowany przez Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Insights for 2022 ujawnia dwie istotne nowości: event marketing to niezaprzeczalnie część większej całości, jaką jest obszar content marketingu rola event marketingu w ostatnich kilkunastu miesiącach znacząco wzrosła i dziś eventy wirtualne są na pierwszej pozycji pod względem najskuteczniejszych form contentu, eventy in-person i livestreaming plasują się w pierwszej 10-tce.  Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  Z czego wynika ta zmiana? Praca zdalna wymusiła przeniesienie kontaktu z offline do online. Co się jednak okazało, nowy kanał to nowi konsumenci, do których marki tradycyjnie nie docierały. Według jednego z respondentów badania CMI zmiana z eventów stacjonarnych na online’owe zwiększyła zasięg komunikacji 10-krotnie! Taką tendencję potwierdzają także nasi klienci: aktualnie sumaryczna liczba uczestników ich wydarzeń online + offline jest wyższa niż przed pandemią, tylko offline.  Istotna jest także jakość leadów z wydarzeń online. Są to konsumenci, którzy dobrowolnie rejestrują się na interesujące ich wydarzenia, a nie (znacznie bardziej przypadkowi) odbiorcy reklam, stąd są to praktycznie gotowe leady w początku lejka.  Jaki musi być content eventowy, by przynosił najlepsze rezultaty? dynamiczny – interaktywne formaty, wzbogacone przez ciekawe animacje skupiają uwagę użytkowników częsty i regularny, by tworzyć okazje do kontaktu z marką „łapiący” konsumenta w różnym czasie i miejscu, bez przywiązania do jednego kanału czy platformy, bo klienci są w wielu wirtualnych „miejscach” platformy social mediowe i blogowe cechują się znacznie większym poziomem utrzymania użytkownika, dlatego warto się nimi posiłkować w komunikacji związanej z projektami eventowymi. Perspektywa budżetowa Według autorów raportu, przewidywalnie dwa główne obszary inwestycji związane z content marketingiem, to video i event marketing. Rosnące znaczenie event marketingu znajduje swoje odwzorowanie w planach budżetowych marek. Według CMI inwestycje w poszczególne typy eventów będą się kształtować następująco:  w przypadku wydarzeń osobistych wzrost inwestycji deklaruje 52% respondentów w przypadku wydarzeń hybrydowych 39% deklaruje wzrost, przy 29% na tym samym poziomie wydarzenia online – po ich znaczącym przyroście większość (41%) deklaruje pozostawienie budżetów na tym samym poziomie, ale 33% nadal planuje zwiększenie.  Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Insights for 2022.  Z perspektywą budżetową wiąże się jeszcze jeden obszar – obszar wyzwań, jakie raport prognozuje dla content marketingu. Są to: Zmiany w algorytmach SEO/wyszukiwania (62%)  Zarządzanie danymi/analiza (50%)  Content marketing jako źródło przychodów (44%)  Zmiany w algorytmach mediów społecznościowych (42%) Treści powiązane z event marketingiem mają właściwie ścisły związek z połową powyższych wyzwań. Po pierwsze, są bardzo dobrym źródłem jakościowych danych. Jak wspomniano wcześniej, uczestnicy eventów to leady sprzedażowe, co ma ogromne znaczenie zwłaszcza w „cookieless world”. Po drugie, istnieje coraz silniejsze powiązanie pomiędzy projektami eventowymi a sprzedażą. Ten odwieczny problem (jak wyliczyć wpyw eventu na sprzedaż/biznes) jest coraz mniej enigmatyczny, kiedy mamy tak wiele danych o uczestnikach eventów. Stawiając właściwe pytania i zbierając odpowiednie dane, jesteśmy w stanie coraz dokładniej podać związek między uczestnictwem w evencie a sprzedażą. To wyzwanie, którego w najbliższym czasie będą się uczyć marketerzy.  Podsumowanie: wielozadaniowość treści Raport CMI w finalnych wnioskach wskazuje, że największym wyzwaniem content marketingu na najbliższy czas jest kreowanie treści, które można wykorzystywać w wielu różnych kanałach. Takie właśnie są treści z projektów eventowych. Przykład? OLX Praca Know How – projekt B2B wcześniej realizowany jako tradycyjny event dla klientów. Od 2020 r. zmienił formułę na „pierwszą HR-ową telewizję śniadaniową”. Po zakończeniu realizacji na żywo treści ze studia były potem wielokrotnie utylizowane m.in. w kanałach social mediowych marek. Organizatorzy jednogłośnie przyznają, że content tak wysokiej jakości nie miaby szans powstać indywidualnie, bowiem nagrania byłyby stanowczo zbyt dużą inwestycją (studio, zaproszeni goście, scenografia), by miały być zrealizowane wyłacznie w tym celu.  

W październiku 2021 forma Deloitte opublikowała swój doroczny raport poświęcony trendom na kolejny rok. Jeden z 7 zdiagnozowanych makro kierunków poświęcony jest wprost budowaniu doświadczenia hybrydowego. Ale przy głębszej analizie okazuje się, że live experience ma duży związek z kolejnymi trzema nurtami. To potwierdza, jak znaczącą jest rola tego narzędzia w dzisiejszym marketingu.   Lista trendów na 2022 według Deloitte kształtuje się następująco: Trend 1: Brand Purpose – nowy bitcoin wzrostu Trend 2: Marketing autentycznie inkluzywny Trend 3: Budowa zwinnych modeli kompetencji Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa Trend 6: Rozwijanie doświadczenia hybrydowego Trend 7: Łączenie w ramach marek sztucznej inteligencji z obsługą klienta, celem dostarczenia prawdziwie kompleksowego doświadczeniaŹródło: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/technology/articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2022.html   Hybrid experience Trend 6 dotyczy rozwijania doświadczenia hybrydowego. Spośród ponad 1000 managerów z poziomu executive na świecie, biorących udział w badaniu Deloitte, 75 % respondentów zadeklarowało zamiar zwiększenia inwestycji w doświadczenia hybrydowe na przestrzeni kolejnych 12 miesięcy. Jakie są tego przesłanki?  Client-first. Personalizacja.  43% respondentów zasygnalizowało, że motywatorem rozwijania doświadczeń hybrydowych jest dla nich większa personalizacja (patrz ilustracja).  Doświadczenie hybrydowe jest  dla konsumentów synonimem wolności wyboru. W oparciu o filozofię consumer-first – to sam uczestnik decyduje w jakiej formie chce uczestniczyć w wydarzeniu live. Dla jednych ważny jest udział osobisty, dla innych wygoda pozostania w domu. Komfort uczestników zaś jest elementem kolejnego trendu – Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa. Jeden z naszych klientów, który organizuje rocznie wiele wydarzeń zauważył, że łączna suma uczestników wydarzeń online i offline w skali roku jest teraz większa, niż przed 2020 r. – tylko offline. To oznacza zwiększone dotarcie z przekazem do osób, które z różnych powodów nie brały udziału w wydarzeniach offline. Oddanie decyzji w ręce uczestnika skutkuje większą sumaryczną partycypacją w hybrid experience. Połączenie realu z digitalem z także lepsze pokrycie w różnych grupach wiekowych – zwłaszcza wśród młodszych, dla których online jest bardziej naturalnym środowiskiem (według raportu Deloitte, w porównaniu z 46+ przedstawiciele 18-25 korzystają o około 20% więcej z social mediów, o 7% więcej z VR i o 9% więcej z voice assistant).  Inkluzywność Marketing autentycznie inkluzywny to temat trendu numer 2. Tu również ogromne znaczenie ma element digitalu, bo w wirtualnym świecie znacznie łatwiej niż w offline sprawić, aby treści były bardziej dostępne. Nie trzeba ingerować w intrastrukturę miejsca, a jedynie przestrzegać zasad dotyczących dostępności w internecie, spisanych w dyrektywie unijnej WCAG 2.1.  Przykładowo, dodanie napisów, tłumaczenia migowego czy audiodeskrypcji do treści może spowodować wzrost dostępności o dodatkowe grupy osób. Ale nie tylko te techniczne mechanizmy działają na plus dla marek. Wiele badań wskazuje, że marki zyskują dodatkowych konsumentów, jeśli autentycznie kierują się w swoich wartościach zasadami DEI (diversity-equity-inclusion). Według Deloitte 57% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek odnoszących się do kwestii nierówności społecznych w swoich działaniach. Wśród młodych ta wrażliwość jest jeszcze wyższa. 94% przedstawicieli generacji Z oczekuje od marek dbania o wartości istotne społecznie, a 90% z nich deklaruje większą skłonność zakupową w kierunku marek, które kierują się dobrem.   Inkluzywność jest jednym z 4 głównych motywatorów, dla których respondenci Deloitte planują zwiększyć inwestycje w doświadczenia hybrydowe (38%), obok wspomnianej wcześniej personalizacji (43%), a także innowacyjności (43%) i relacji z klientami (40%) (ilustracja).    Dane Trend 4: Jak budować interakcje z klientami w świecie bez plików cookie Trend 5: Przede wszystkim komfort człowieka – zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa  Marketing oparty na danych przenika przez 2 kolejne trendy raportu. Po pierwsze – w zakresie „świata bez plików cookies”, mamy do czynienia z większą niż dotychczas potrzebą poszukiwania danych o konsumentach. Doświadczenie w digitalu przynosi nam te dane „na talerzu”. I w tym przypadku, jakość znacznie przewyższa cookies’owe, bo mamy tu do czynienia z osobami realnie zainteresowanymi naszą marką, a nawet już po pierwszych kontaktach z nią. Uczestnicy wydarzeń to gotowe leady sprzedażowe, które już znajdują się w lejku.  Jednocześnie, to klient sam decyduje się na otwarcie tej relacji, rejestrując się na wydarzenie. Nie ma więc do czynienia z naruszaniem jego granicy bezpieczeństwa, wręcz przeciwnie – to konsument współuczestniczy w budowaniu tej relacji. A właśnie połączenie z konsumentami jest kolejną przesłanką do hybrid experience (patrz ilustracja).  Live experience Mix realu z digitalem i kreowanie doświadczeń na żywo to dla top executives sposób na wdrożenie innowacji oraz personalizacji, na zbieranie danych i mądre zarządzanie nimi. To także oddanie klientowi należnej mu roli (client-first), a co za tym idzie – wyboru i własnej wygody. To także finalnie większe poczucie bezpieczeństwa i zaangażowanie w relację. W efekcie, to zbadana i dowiedziona większa skuteczność marketingu.   

Podczas tegorocznej edycji Forum Branży Eventowej Dominik Górka prowadził wystąpienie poświęcone trudnemu tematowi efektywności event marketingu. Eventy od lat są równocześnie kochane i pomijane. Z jednej strony doceniane za efektowność i (będący przekleństwem branży) „efekt WOW”, a z drugiej, zupełnie pomijane w procesie komunikacji marketingowej, mimo, że są potencjalnie jednym z jego najsilniejszych elementów. Powodem, jak w przypadku wszystkich decyzji budżetowych, jest właśnie “zamieszanie” z oceną rezultatu wydarzeń.  W przeszłości trudno było o wynikach event marketingu rozmawiać tak, jak choćby o reklamie telewizyjnej, gdzie mamy twarde dane: nakład, oglądalność, przełożenie kampanii na sprzedaż. W przypadku eventów ci, którzy z nich korzystali, znali niemierzalną, choć bezcenną wartość budowania i pielęgnowania relacji, wywoływania emocji i budowania doświadczania marki. Sił sprzedaży nie trzeba przekonywać o znaczeniu spotkań w nawiązywaniu, jak i domykaniu okazji biznesowych. Ale jednej, stałej miary wciąż brak. Digital daje zupełne nowe możliwości oceny live experience. Dostęp do danych jest dziś łatwiejszy i szybszy. Znacznie bliżej eventom w online do digital czy content marketingu, można zatem więcej danych pozyskać, zintegrować i przeanalizować. A wpięcie ich w proces nowoczesnej komunikacji marketingowej pozwala bardzo precyzyjnie zmierzyć rezultaty. Odkrywcze informacje na temat znaczenia eventów w content marketingu prezentuje choćby najnowszy raport przygotowany przez Content Marketing Institute:  B2B Content Marketing. Insights for 2022.  Źródło: Content Marketing Institute:  B2B Content Marketing. Insights for 2022.  Jak wynika z podsumowania, na pierwszym miejscu wśród elementów contentu o najwyższej skuteczności plasują się treści przekazywane na żywo – podczas eventów, webinarów i kursów. Duże znaczenie mają także kategorie: eventy in-person oraz livestreaming.  Wiedząc to, można w następnym etapie (w którym już dziś są dobre agencje) zupełnie inaczej planować projekt live experience, mając w perspektywie przewidywania co do efektów. A prawem klienta staje się oczekiwanie od agencji eventowej, by końcem jej pracy nad projektem nie był finał eventu, ale analiza danych, podsumowanie wyników, wnioski.   Bo dzisiejsze eventy same w sobie te wyniki już dowożą. Z naszego skromnego podwórka można przytoczyć choćby dwa wydarzenia, które otrzymały w minionym roku kilkanaście nagród i wyróżnień w takich kategoriach, jak: experiential marketing, employee experience czy virtual experience. Zobacz case studies wyróżnionych projektów: https://liveage.pl/digital-events/.  Co więc należy zrobić, by o eventach ‘22 mówić językiem efektywności? Potrzeba na pewno zmiany narracji i efektu skali. Pomocna będzie poniższa shortlista, przedstawiona przez Dominika podczas FBE: Zapomnij o badaniu ROI – to od lat dyskutowany problem, który nie posuwa spraw do przoduZmień perspektywę z WOW na WHY Wykorzystaj możliwości zbierania danych (w platformie streamingowej, digitalu, narzędziu automatyzacji marketingu)  Zdobądź dane dostępne u klienta (np. dodatkowe badania, realizowane z innego powodu w okresie przed i po evencie) Pomóż wpiąć event w proces komunikacji (integracja z kompleksową komunikacją marki) Pokaż efektywność – cele i rezultaty projektu Jeśli chcesz porozmawiać z nami o tym, jak zbudować efektywny event i osiągnąć mierzalne rezultaty wsparcia marki, zaangażowania pracowników albo realnego wpływu na sprzedaż w grupie uczestników, wypełnij formularz.  A w najnowszym OOH Magazine przeczytasz nasz artykuł o tym, dlaczego eventy są Jamesem Bondem marketingu 😊 i kilka słów więcej o efektywności live experience – zapraszamy do lektury! 

Jak wynika z globalnego badania dotyczącego niedociągnięć w briefach marketingowych, aż jedna trzecia budżetów może być marnowana z powodu złych briefów. BetterBriefs – pierwsze w historii, największe badanie jakości briefów na świecie – ujawnia zaskakujące i niewygodne prawdy o rozbieżnościach i nieporozumieniach między marketerami a agencjami.

Mamy na to dowody:Ponad 20 lat na rynku Ponad 80 Klientów z różnych branż. Tylko w ostatnim roku współpracowaliśmy m.in. z Microsoft, OLX, Ringier Axel Springer Polska, Husqvarna, Henkel Polska, Comarch, KGHM, Bloober Team, AmRest, Adamed Pharma, Stowarzyszenie Wiosna, Euvic. Mamy ponad 650 projektów w portfolio. Zobacz:najbardziej nagradzane projekty online bogate portfolio offlinePonad 84% Klientów powierza nam kolejne projekty. Znaczne grono jest z nami od ponad dekady. Przypadek? Nie sądzimy. Jesteśmy dobrym towarzystwem, a ewolucje wydarzeń to nasza specjalność.Zobacz, jak pracujemy: Nasze projekty zebrały najwięcej polskich i międzynarodowych nagród i wyróżnień na rynku:11th Global Eventex Awards – potrójny laureat: dwa złota i srebro, m.in. „najlepsza konferencja online na świecie” 3 x MP Power Awards, top 3 najlepszych agencji eventowych w kraju 2 x Golden Arrow – experiential marketing online wewnętrzny i zewnętrzny wyróżnienie w najważniejszym wydarzeniu EB w Polsce: Employer Branding Excellence Awards 20. pozycja wśród najlepszych agencji event & experience marketingu na świecie Exentex500 2 nominacje w konkursie Złote Spinacze tytuł „Partner na lata” w rankingu Agencje eventowe Media Marketing PolskaTo początek nowej ery live.Wchodzisz w nią z nami?Wypełnij formularz: hbspt.forms.create({ region: "na1", portalId: "20361018", formId: "2f72ed4e-c81b-44b6-ad58-d57284131d64" });

W ostatnim czasie coraz więcej aktywności marketingowej i biznesowej przenosimy do digitalu. Szczególnym przykładem są tu eventy online, do rozwoju których przyczyniła się sytuacja, ale wiadomo już, że zagoszczą na stałe w planach marketingowych wielu marek jako wygodne i skuteczne, samodzielne narzędzie. Eventy online są elementem komunikacji live, kierowanej do odbiorcy „tu i teraz”, w czasie rzeczywistym. Jest jednak szczególnie istotne, by w warunkach „wszechogarniającego” digitalu, zalewającego powodzią webinarów, Zoomów i ogólnie pracy zdalnej, pozyskać zainteresowanie i zaangażowanie odbiorcy. Jedną z metod wykorzystywanych przy eventach online jest przenikanie się realu z digitalem w czasie rzeczywistym. A prostym narzędziem służącym między innymi do tego celu może być kreatywna wysyłka giftpacku dla uczestników wydarzenia.  Wysyłane prezenty mogą mieć różny cel i charakter, i tym samym na różnorodne sposoby nawiązywać do toczącego się wydarzenia. Najczęściej rolą wysyłki jest: – budowanie zainteresowania uczestników przed wydarzeniem („Zarejestruj się, a otrzymasz…”) – budowanie i podtrzymywanie zaangażowania uczestników w tracie wydarzenia (np. gadżety, z których wspólnie korzystamy podczas spotkania).   Jako agencja znajdująca się w top 3 agencji eventowych w kraju (wg MP Power Awards) oraz na 20. miejscu wśród najlepszych agencji na świecie (wg Eventex500) możemy podzielić się swoim doświadczeniem na polu wysyłek przy konferencjach online.  Ciekawym przykładem jest wysyłka realizowana podczas wydarzenia OLX Know How 2021 dla klientów serwisu OLX Praca w grudniu 2020. OLX Know How 2021 to digitalowa kontynuacja stacjonarnego, dorocznego eventu dla przedstawicieli branży HR. By nie stracić ciągłości projektu, trzeba było zorganizować go w formie wirtualnej. Organizator szukał ciekawego formatu, by naprawdę zaangażować uczestników. Chciał uniknąć powszechnych i mało intrygujących, zdalnych prezentacji. Zdecydowano się na realizację pierwszej, HR-owej, prawdziwej TV śniadaniowej, a ramówkę wydarzenia wypełniły: – rozmowy z gośćmi w studio (konferencja biznesowa bez ani jednej prezentacji J) – porady ekspertów  – wizyta gwiazdy  – biznesowe niusy dla branży – HR-owa „prognoza pogody” dla rynku  – kuchnia z Karolem Okrasą – ćwiczenia z trenerem personalnym – premiera raportu OLX o trendach na rynku w formie telewizyjnych newsów  – ogłoszenie wyników konkursu Liderzy Rekrutacji, z relacjami na żywo spod drzwi laureatów w całej Polsce.   500 pierwszych zarejestrowanych gości otrzymało rozbudowane przesyłki kreatywne z rekwizytami, które umożliwiły interakcję z programem na żywo, m.in. gotowanie z gwiazdą i ćwiczenia z trenerem. Były to: składniki do przygotowania śniadania z kuskusem – na słono lub słodko (uczestnicy sami wybierali wersję) gumy do ćwiczeń razem z trenerem.  Online’owy format w połączeniu z wysyłką giftów powiązanych merytorycznie z tym, co goście widzieli na ekranie, bardzo przypadł im do gustu. OLX Know How 2021 cieszył się większą frekwencją niż wcześniejsze, stacjonarne edycje. Średnia ocena formatu eventu wyniosła aż 4,7/5 pkt., 81,8% badanych oceniło chęć polecenia eventu znajomym na 9 i 10 w skali 10-punktowej, a udział w kolejnej edycji OLX Know How zadeklarowało aż 97,7% ankietowanych. Dzięki bezkompromisowej realizacji konceptu, OLX Know How 2021 zyskał tytuł najlepszej konferencji online na świecie w międzynarodowym konkursie Global Eventex Awards, a także otrzymał nagrody: MP Power Award oraz Golden Arrow jako najlepszy zewnętrzny experiential marketing online w kraju oraz nominację w Złotych Spinaczach 2021.  Kolejnym przykładem e-eventu, o zupełnie odmiennym charakterze była ostatnia edycja People Awards 2020 – dorocznej gali dla pracowników firmy Ringier Axel Springer Polska. Jest to wydarzenie cykliczne, z długą historią, znane, lubiane i wyczekiwane przez pracowników. To event celebracyjny, doceniający osiągnięcia pracowników w danym roku, nagradzający najlepsze projekty, osoby i zespoły. Nie ma tu wystąpień merytorycznych. Jest wspólne świętowanie, docenianie, przeżywanie, integracja. I mnóstwo emocji. Pojęcia naturalnie związane z bezpośrednimi spotkaniami, zaś najtrudniejsze do osiągnięcia w digitalu.   Aby wypracować zainteresowanie i zaangażowanie pracowników tym wydarzeniem, wspólnie z zespołem po stronie klienta postanowiliśmy stworzyć koncept znacznie wykraczający swoim zasięgiem poza jednodniowe wydarzenie. Powstał w efekcie wielomiesięczny projekt komunikacyjny skierowany do wewnątrz, składający się z szeregu różnorodnych konkursów, ankiet, głosowań i innych formatów zachęcających pracowników do zaangażowania się. Dzięki temu gala stała się naprawdę wyczekiwanym wydarzeniem. Zgromadziła przed ekranami komputerów ponad 1000 osób i udało się utrzymać tę frekwencję podczas planowych czterech godzin eventu. Co więcej – połowa z tych osób została po wydarzeniu w wirtualnych pokojach na afterparty i bawiła się wspólnie do 3 nad ranem!  Wydarzeniu towarzyszyła wysyła giftpacków. Ponad 1400 paczek zawierało: prosecco/piwo/wino słone przekąski ciasto pasty i krakersy zawieszka na drzwi “nie przeszkadzać”, której uczestnicy mogli używać podczas wydarzenia list od firmy.  Giftpacki były tu elementem wspierającym wspólną zabawę i celebrowanie, a także budującym zaangażowanie w trakcie spotkania. Ich skład był tak dobrany, by uczestnicy mogli poczuć ducha #razem – czyli hasła przewodniego w komunikacji wewnętrznej firmy.  Jednym ze świeżych przykładów zrealizowanych przez naszą agencję Lively, specjalizującą się w wydarzeniach online, była wysyłka prezentów dla uczestników spotkania organizowanego przez firmę farmaceutyczną Takeda. Virtual Cycle Meeting by Takeda to coroczne spotkanie polskich pracowników firmy, podczas którego dzielą się wspólnie swoimi wizjami rozwoju na najbliższe lata. Był to 2-dniowy event dla 150 osób, z 50-cioma prelegentami z 10 krajów.  W przypadku tego wydarzenia gadżety stanowiły welcome pack dla uczestników, który był częścią procedury rejestracji i w pierwszej kolejności miał za zadanie zachęcić do uczestnictwa. Systematyczne mailingi do potencjalnych uczestników odsłaniały kolejne punkty agendy i zapraszały do rejestracji i odbioru prezentu. Chęć otrzymania konferencyjnej przesyłki zaznaczano w formularzu rejestracyjnym.   Drugą funkcją prezentu było budowanie zaangażowania uczestników. Agenda wydarzenia – poza mocno merytoryczną częścią – zawierała także bloki „power activities”. Dzięki przesłanym wcześniej do uczestników paczkom mogli oni poznać podstawy japońskiej kuchni, a także wykonać serię ćwiczeń wywodzących się z kultury dalekowschodniej. Skład giftpacku dla uczestników: zestaw do samodzielnego przygotowania zupy miso  guma do ćwiczeń list od pani prezes. Cel wysyłki do uczestników: – welcome pack, budujący zainteresowanie potencjalnych uczestników, zachęcający do rejestracji, – kreowanie zaangażowania uczestników podczas eventu, tak by uniknąć spadku ich liczby w trakcie. Dodatkowo uczestnicy otrzymali po wydarzeniu jeszcze ręcznie składane origami – żurawia, który był symbolem konferencji – oraz statuetki specjalne i podziękowania.  Osobną wysyłką były paczki dla prelegentów zza granicy – “polish boxy” z symbolicznymi upominkami kojarzącymi się z naszą kulturą.